17 juillet 2019

6min

Assurance IARD

Le secteur des assurances de biens est devenu un marché de commodité marqué par des offres standardisées. En facilitant les démarches de résiliation, l’entrée en vigueur de la Loi Hamon, au 1er janvier 2015, a renforcé l’hyper-concurrence qui régnait déjà sur ce marché. Les assurances auto, habitation et de responsabilité civile sont concernées de la même manière, interchangeables en quelques clics.

Un marché traditionnel réceptif à l’innovation

Les ruptures technologiques en cours ont des répercussions sur le secteur. À l’orée d’une révolution annoncée, les acteurs traditionnels de l’assurance de biens doivent non seulement construire dès aujourd’hui des organisations agiles et ouvertes, mais aussi faire face à un certain nombre d’enjeux : le développement de l’expérience client, de nouveaux produits et services, l’adaptation de nouveaux modèles de distribution ou encore, l’anticipation de ruptures technologiques.

Développer l’expérience client avec de nouveaux produits et de nouveaux services

À l’ère omniprésente du numérique, le comportement et les exigences des clients évoluent. Ils exigent toujours plus de simplicité, une approche centrée sur les usages et des interactions instantanées. La problématique des parcours numériques est au cœur de la transformation numérique du secteur des assurances de biens.

Pour les acteurs traditionnels, l’enjeu est de renouveler la proposition de valeur en construisant une expérience personnalisée avec l’assuré. Celle-ci se fonde notamment sur le conseil, la prévention et l’accompagnement dans le temps, c’est-à-dire pendant toute la durée du contrat. Cet accompagnement doit aussi se déployer dans l’espace, sur l’ensemble des canaux existants : ordinateurs, téléphones intelligents, réseaux sociaux ou réseaux physiques.

Connaître les moments importants de la vie du client est essentiel pour anticiper leurs besoins. Ceux-ci peuvent être liés à plusieurs types de sinistres. L’accompagnement peut avoir trait à l’assurance et concerner les accidents corporels, les incendies ou les cambriolages. Il peut être financier. Il peut aussi être personnel et impliquer alors l’achat d’un bien immobilier, un mariage, voire un décès. C’est dans ces moments de vérité que l’assureur est particulièrement jugé et que l’expérience « connectée » devient tangible dans le parcours du client.

L’un des axes de différenciation, pour un assureur, consistera ainsi à structurer les parcours en utilisant différentes méthodologies d’expérience client, y compris l’analyse de la courbe émotionnelle du client. Par exemple, lors d’un cambriolage, le client va avoir besoin d’être particulièrement rassuré et soutenu.

Avec le développement des plateformes de services, les modes de consommation se sont transformés en quelques années. Il est désormais possible de louer son véhicule personnel, sa maison, ou encore ses talents de bricoleurs en quelques clics. Les clients apprécient les services simples, faciles d’accès, compréhensibles et maîtrisables.

Ce phénomène s’applique aussi au secteur de l’assurance de biens. L’un des cas d’usage les plus prometteurs concerne sans doute l’assurance paramétrique. Le principe est simple : les garanties reposent sur des informations quantitatives recueillies auprès d’entités tierces et neutres telles que la pluviométrie, la température, le taux d’humidité ou les rendements de culture, par exemple. Celles-ci sont utilisées pour fixer des seuils de déclenchement en vue du paiement des sinistres.

De nos jours, en France, plus de 80 % des entreprises sont météo-sensibles. Ce type d’assurance prend tout son sens sur des secteurs comme l’agriculture, la construction, le tourisme ou les transports.

Les bénéfices clients sont triple : une offre simple, lisible et des délais d’indemnisation raccourcis.

Adapter les modèles de distribution aux ruptures technologiques

Avec le développement de l’omnicanal, les réseaux physiques de distribution prennent une nouvelle ampleur. Leur rôle est à repenser. L’objectif des entités commerciales évolue. Au-delà du conseil et de la relation de proximité, ils sont amenés à délimiter les démarches entamées par un client sur le Web. C’est donc dans le prolongement du numérique, ou en imbrication avec les nouvelles technologies, que l’humain prend toute son importance.

Plus que jamais, la convergence du physique et du numérique (phygital) est la clé d’une relation client satisfaisante. À la fois autonome et accompagné, le client doit avoir accès à une offre et à une relation globale. Quel que soit son canal d’interaction privilégié, son parcours est complet et sur-mesure. Le numérique offre une plus grande marge de manœuvre aussi bien aux assureurs qu’aux assurés, multipliant les modes de contact sans que l’un exclue l’autre. Cela suppose de faire évoluer le format « classique » des agences et de développer les compétences des entités commerciales à ces nouvelles occasions de contact.

À noter qu’avec l’entrée en vigueur de la Directive sur la distribution d’assurances (DDA) et du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018, le conseiller dispose d’un rôle central dans l’application d’une démarche commerciale conforme, orientée vers la protection du client.

L’essor du numérique et l’utilisation des données qui en découlent ont fait progressivement entrer le secteur des assurances dans l’ère de l’hyperpersonnalisation. Le temps où l’assureur proposait un catalogue de services est révolu. Les campagnes promotionnelles saisonnières aussi. Ce qui compte aujourd’hui, c’est de proposer un service pertinent, au bon client, au bon moment.

Devant la quantité incroyable de données qu’il a à sa disposition, l’assureur revoit son organisation. Il se dote d’outils capables de les interpréter et de les rendre intelligibles. Une fois analysées, ces données sont partagées avec d’autres métiers stratégiques : commerciaux, marketing, actuariat, conformité et gestion.

Par ailleurs, le déploiement des réseaux mobiles 5G permet la généralisation de l’Internet des objets et rend leurs usages plus pertinents. Véhicules, maisons, bracelets, les objets connectés se multiplient et s’apprêtent à se fondre dans notre quotidien jusqu’à devenir, bientôt, indispensables. Leur potentiel d’usage semble très important! En effet, leur utilisation dépasse le simple argument du marketing pour devenir un critère de tarification du risque et un levier de prévention. C’est le principe même de mutualisation qui pourra être remis en question.

L’automatisation robotisée des processus (robotic process automatisation, RPA) est centrale en ce qui concerne la rationalisation des processus et la baisse des coûts de fonctionnement. Selon Gartner, l’automatisation et l’intelligence artificielle réduiront de 65 % les besoins des employés dans les centres de services partagés d’ici à 2021. À cette date, 40 % des grandes entreprises auront adopté un outil logiciel RPA, contre moins de 10 % aujourd’hui. Cette technologie comporte deux bénéfices :

  • le développement d’une meilleure allocation des ressources sur les processus
  • l’augmentation des niveaux de rentabilité

Facteurs de réussite

Les assureurs les mieux placés dans cette compétition sont ceux qui auront réussi à organiser l’innovation. Face à l’accélération des évolutions technologiques, l’organisation de l’innovation devient décisive pour gagner puis conserver un avantage compétitif durable.

Autre facteur de réussite : la capacité des assureurs à structurer un écosystème performant. Il s’agira de mettre en place des méthodes agiles en TI et métiers pour déployer toujours plus vite et efficacement de nouveaux produits. Cette mise en œuvre devra s’accompagner de campagnes incitatives visant à rendre les collaborateurs acteurs de cette transformation.