17 juillet 2019

5min

Assurance IARD

Le secteur des assurances de biens est devenu un marché de commodité marqué par des offres standardisées. En facilitant les démarches de résiliation, l’entrée en vigueur de la Loi Hamon, au 1er janvier 2015, a renforcé l’hyper-concurrence qui régnait déjà sur ce marché. Les assurances auto, habitation et de responsabilité civile sont concernées de la même manière, interchangeables en quelques clics.

Un marché traditionnel réceptif à l’innovation

Les ruptures technologiques en cours ont un impact sur le secteur. A l’orée d’une révolution annoncée, les acteurs traditionnels de l’assurance de biens doivent non seulement construire dès aujourd’hui des organisations agiles et ouvertes, mais aussi faire face à un certain nombre d’enjeux : le développement de l’expérience clients, de nouveaux produits et des services, l’adaptation de nouveaux modèles de distribution ou encore, l’anticipation de ruptures technologiques.

Développer l’expérience clients avec de nouveaux produits et de nouveaux services

A l’ère du tout digital, le comportement et les exigences des clients évoluent. Ils exigent toujours plus de simplicité, une approche centrée sur les usages et des interactions instantanées. La problématique des parcours digitaux est au cœur de la transformation digitale du secteur des assurances de biens.

Pour les acteurs traditionnels, l’enjeu est de renouveler la proposition de valeur en construisant une expérience personnalisée avec l’assuré. Celle-ci se fonde notamment sur le conseil, la prévention et l’accompagnement dans le temps, c’est-à-dire pendant toute la vie du contrat. Cet accompagnement doit aussi se déployer dans l’espace, sur l’ensemble des canaux existants : ordinateurs, smartphones, réseaux sociaux ou réseaux physiques.

La prise en compte des moments de vie est essentielle pour anticiper les besoins du client. Ces besoins peuvent être liés à plusieurs types de sinistralité. Elle peut être assurantielle et concerner les accidents corporels, les incendies ou les cambriolages. Elle peut être financière. Elle peut aussi être personnelle et concerne alors l’achat d’un bien immobilier, un mariage voire, un décès. C’est dans ces moments de vérité que l’assureur est particulièrement jugé et que l’expérience « connectée » devient tangible dans le parcours du client.

L’un des axes de différenciation, pour un assureur, consistera ainsi à structurer les parcours en utilisant différentes méthodologies CX, y compris l’analyse de la courbe émotionnelle du client. Par exemple, lors d’un cambriolage, le client va avoir besoin d’être particulièrement rassuré et soutenu.

Avec le développement des plateformes de services, les modes de consommation se sont transformés en quelques années. Il est désormais possible de louer son véhicule personnel, sa maison, ou encore ses talents de bricoleurs en quelques clics. Les clients apprécient les services simples, faciles d’accès, compréhensibles et maîtrisables.

Ce phénomène s’applique aussi au secteur de l’assurance de biens. L’un des cas d’usage les plus prometteurs concerne sans doute l’assurance paramétrique. Le principe est simple : les garanties reposent sur des informations quantitatives recueillies auprès d’entités tierces et neutres telles que la pluviométrie, la température, le taux d’humidité ou les rendements de culture, par exemple. Celles-ci sont utilisées pour fixer des seuils de déclenchement en vue du paiement des sinistres.

En France, aujourd’hui, plus de 80% des entreprises sont météo-sensibles. Ce type d’assurance prend tout son sens sur des secteurs comme l’agriculture, la construction, le tourisme ou les transports.

Les bénéfices clients sont triple : une offre simple, lisible et des délais d’indemnisation raccourcis.

Adapter les modèles de distribution aux ruptures technologiques

Avec le développement de l’omnicanal, les réseaux physiques de distribution prennent une nouvelle ampleur. Leur rôle est à repenser. La mission des commerciaux évolue. Au-delà du conseil et de la relation de proximité, ils sont amenés à clôturer des démarches entamées par un client via le Web. C’est donc dans le prolongement du digital, ou en imbrication avec les nouvelles technologies, que l’humain prend tout son sens.

Plus que jamais, la convergence du physique et du digital (phygital) est la clé d’une relation client satisfaisante. A la fois autonome et accompagné, le client doit avoir accès à une offre et à une relation globale. Quel que soit son canal d’interaction privilégié, son parcours est complet et sur-mesure. Le digital offre une plus grande marge de manœuvre aussi bien aux assureurs qu’aux assurés, multipliant les modes de contact sans que l’un n’exclue l’autre. Cela suppose de faire évoluer le format « classique » des agences et de développer les compétences des commerciaux à ces nouvelles opportunités de contact.

A noter qu’avec l’entrée en vigueur de la Directive de Distribution d’Assurance (DDA) et du Règlement Général de Protection des Données (RGPD) en 2018, le conseiller dispose d’un rôle central dans l’application d’une démarche commerciale conforme, orientée vers la protection du client.

L’essor du digital et l’utilisation de la data qui en découle ont fait progressivement entrer le secteur des assurances dans l’ère de l’hyperpersonnalisation. Le temps où l’assureur proposait un catalogue de services est révolu. Les campagnes promotionnelles saisonnières aussi. Ce qui compte aujourd’hui, c’est de proposer un service pertinent, au bon client, au bon moment.

Devant l’océan de données qu’il a à sa disposition, l’assureur revoit son organisation. Il se dote d’outils capables de les interpréter et de les rendre intelligibles. Une fois analysées, ces données sont partagées avec d’autres métiers stratégiques : commerciaux, marketing, actuariat, conformité et gestion.

Par ailleurs, le déploiement des réseaux mobiles 5G permet la généralisation de l’Internet des objets et rend leurs usages plus pertinents. Véhicules, maisons, bracelets, les objets connectés se multiplient et s’apprêtent à se fondre dans notre quotidien jusqu’à devenir, bientôt, indispensables. Leur potentiel d’usage semble très important ! En effet, leur utilisation dépasse le simple cadre de l’argument marketing pour devenir un critère de tarification du risque et un levier de prévention. C’est le principe même de mutualisation qui pourra être remis en question.

La mise en œuvre de la Robotic Process Automatisation (RPA) est centrale en ce qui concerne la rationalisation des processus et la baisse des coûts de fonctionnement. Selon Gartner, l’automatisation et l’intelligence artificielle réduiront de 65% les besoins des employés dans les centres de services partagés d’ici à 2021. A cette date, 40% des grandes entreprises auront adopté un outil logiciel RPA, contre moins de 10% aujourd’hui. Cette technologie comporte deux bénéfices :

  • le développement d’une meilleure allocation des ressources sur les processus
  • l’augmentation des niveaux de rentabilité

Facteurs de réussite

Les assureurs les mieux placés dans cette compétition sont ceux qui auront réussi à organiser l’innovation. Face à l’accélération des évolutions technologiques, l’organisation de l’innovation devient décisive pour gagner puis conserver un avantage compétitif durable.

Autre facteur de réussite : la capacité des assureurs à structurer un éco-système performant. Il s’agira de mettre en place des méthodes agiles IT et métiers pour déployer toujours plus vite et efficacement de nouveaux produits. Cette mise en œuvre devra s’accompagner de campagnes incitatives visant à rendre les collaborateurs acteurs de cette transformation.

Gontran Peubez

Partner, BI, Big Data, Banque, Finance, Assurance