Les défis de la communication responsable dans la transition écologique

Qu’est-ce que la communication responsable ? Comment la communication peut être au service de la transformation positive ? Quel rôle de la communication dans la RSE ? 

Ces questions ont été abordées lors d’une journée dédiée à la communication responsable organisée par l’APACOM avec le soutien de la région Nouvelle-Aquitaine, le 8 février à l’hôtel de région. Diane Catala, leader communication en charge des sujets RSE, vous propose de revenir sur les éléments clés des conférences et ateliers. 

Changement climatique, raréfaction des ressources naturelles, inégalités socio-économiques grandissantes, tensions géopolitiques… Dans ce contexte préoccupant, de plus en plus d’organisations Néo-Aquitaines souhaitent s’engager dans la transition vers des pratiques durables.  

Et pour impulser cette transformation responsable, le rôle des communicants, médiateurs de premier plan, est clé. Il l’est pour mobiliser les parties prenantes aux enjeux de la Responsabilité Sociétale ou Sociale des Entreprises (RSE).  Il l’est d’autant plus pour porter un discours cohérent sur la sobriété matérielle, la désirabilité, pour lutter contre le greenwashing. Mais aussi pour rendre l’engagement des organisations sincères.   

A cet égard, l’Association des Professionnels de la Communication (L’APACOM) en collaboration avec la région Nouvelle-Aquitaine, a organisé une journée de la RSE et de la communication responsable. L’objectif était de rassembler les professionnels de la communication pour une journée de « formation-action ».  

Cette journée dédiée à la communication responsable a permis de faciliter le partage d’outils et de réflexions entre pairs. Les participants seront donc mieux outillés pour mettre en œuvre ces notions au quotidien dans leurs projets de communication. Le but vertueux étant d’endosser un rôle moteur dans l’accélération de la transformation vers des modèles plus durables.

La communication, un levier pour changer les comportements de consommation 

La transition écologique est aujourd’hui au cœur des préoccupations mondiales, et la consommation joue un rôle central dans ce processus. Comment la communication peut-elle contribuer à changer le modèle de consommation pour le rendre plus durable ? C’est la question à laquelle ont répondu Céline Réveillac, Présidente Communication et Démocratie, et Valérie Martin, cheffe du service Mobilisation citoyenne de l’ADEME, lors de leur conférence sur l’impact de la publicité sur la consommation. 

Transition écologique : pour une consommation responsable et citoyenne  

Selon le baromètre « Sobriétés et modes de vie », 83% des Français jugent la consommation des français excessive. Toutefois, une part significative de la population (68%) semble demeurer insensible à l’hyperconsommation puisqu’ils considèrent qu’eux-mêmes ne consomment pas trop. Les intervenantes soulignent que la transition écologique ne peut être pleinement réalisée sans un changement fondamental dans le modèle de consommation. Et ce, en se concentrant sur les besoins réels plutôt que sur la multiplicité des offres.  

La campagne de l’Ademe, menée par Havas Paris, invite les consommateurs à intégrer la sobriété matérielle dans leur quotidien. Pour se faire, elle les encourage à remettre en question l’achat impulsif pour mieux privilégier les besoins réels. Plus qu’un simple changement de perspectives, il s’agit en fait de se positionner comme des citoyens responsables avant d’être des consommateurs.  

L’objectif à terme, est d’orienter les entreprises vers des modèles économiques plus durables et favorables à la transition écologique.

Écrire de nouveaux récits pour un changement positif 

La communication commerciale, en particulier la publicité, est examinée de près dans le contexte de cette transition. Avec plus de 30 milliards d’euros dépensés annuellement, la publicité a réussi à augmenter la consommation de 5,3% en 30 ans, avec une augmentation du temps de travail de 6,6%. Cela met en évidence une tendance où la publicité favorise les multinationales au détriment de la diversité des entreprises.   

Valérie et Céline soulignent que la publicité actuelle est au service d’une société de « mal-consommer », où l’on pense que consommer à tout va est synonyme de « consommation bonheur ». Aujourd’hui, nous traversons une crise des imaginaires, car de ceux-ci découlent des impacts délétères sur notre environnement social et écologique.  

Pour les intervenantes, il est donc impératif de réinventer notre rapport au monde en participant à l’écriture de nouveaux récits qui encouragent des comportements de consommation cohérents avec les objectifs de la transition écologique. Il s’agit de construire un imaginaire collectif dans lequel la société peut se projeter ensemble. 

Comment embarquer les individus dans un contre-récit ? Les communicants jouent un rôle essentiel dans cette transformation en investissant nos imaginaires. 

Communiquer sur la sobriété et la désirabilité pour un changement positif 

 Les communicants peuvent influencer positivement. Comment ? Primo, en rendant désirable les modes de vie plus sobres. Secundo, en célébrant de nouveaux héros du quotidien. Enfin, tertio, en illustrant des comportements de consommation vertueux dans les contextes publicitaires. Deux exemples concrets : 

Décathlon : un label de publicité́ positive pour promouvoir la location  

La campagne de Décathlon met en avant la location de matériel sportif plutôt que son achat. Cette approche encourage les consommateurs à adopter un comportement de consommation plus durable en évitant l’achat de produits neufs et en favorisant la réutilisation. 

SNCF : pour un tourisme responsable 

La campagne de la SNCF « voyager autrement » axée sur les avantages du train par rapport aux autres modes de transport, met en lumière un comportement de consommation plus vertueux. Les publicités soulignent les aspects environnementaux positifs du voyage en train, mettant en avant des décors agréables et des expériences de voyage positives. Cette approche cherche à rendre désirable un mode de vie axé sur des choix de déplacements plus durables. 

Recommandations pour une communication responsable 

Les intervenantes recommandent d’agir directement sur le niveau des dépenses de communication commerciale pour faire baisser la pression publicitaire et ralentir la surconsommation.  

Le message clé pour les communicants est d’illustrer le changement de modèle de l’entreprise et de faire écho aux changements sociétaux. L’exercice consiste alors à adopter une communication juste, sincère et transparente. Il s’agit de dépasser le simple « storytelling » pour privilégier un récit basé sur des preuves tangibles (« storyproving »). Enfin, pour parfaire le tout, les communiquants auront tout à gagner en cultivant l’humilité, la sincérité et la transparence. La communication responsable ne se limite pas à une stratégie de communication, c’est un changement profond dans les organisations. Elle doit être réelle, sincère et alignée sur des valeurs éthiques.  

Les piliers de la communication responsable 

Pour Mathieu Jahnich, consultant chercheur en communication responsable et transition écologique, quatre piliers guident la pratique de la communication responsable. Il s’agit de la considération et le dialogue avec les parties prenantes, la diffusion de messages plus responsables, l’éco-socio-conception des projets par rapport aux supports et enfin l’évaluation et la valorisation. 

Considération et dialogue avec les parties prenantes 

Le premier pilier de la communication responsable met en exergue les questions qui orientent la pertinence, la planification et l’exécution de projets de communication.  

Pour Mathieu Jahnich, il faut interroger l’utilité et l’efficacité du projet de communication. Cela implique une réflexion approfondie sur ses objectifs stratégiques, les publics visés, le timing, et les canaux à exploiter. Il s’agit également d’évaluer la pertinence des moyens envisagés. Cela implique, d’une part, à chercher des alternatives sobres et d’autre part en réutilisant des supports existants pour minimiser l’impact environnemental.  

Un exemple concret est la campagne de communication menée par la chaîne d’hôtels Greet. Cette dernière a développé un nouveau concept basé sur l’économie circulaire. Dans cette optique, Greet entend réduire l’utilisation de nouvelles ressources. Cela implique d’encourager la réutilisation des ressources existantes et le recyclage (« upcycling » en anglais) des ressources produites. Pour créer sa campagne de lancement, elle a même poussé ses efforts jusqu’à recycler puis détourner d’anciens posts Instagram. 

Dans un monde confronté à une défiance croissante et à des bouleversements sociétaux, la pertinence du projet de communication prend une dimension cruciale. Les organisations doivent se questionner sur la compatibilité de leurs produits, services et valeurs avec les limites planétaires et les impératifs sociaux. La perception de la société civile, des ONG et des activistes doit être prise en compte, incitant à adopter une posture d’écoute et de dialogue constant avec les parties prenantes.  

Diffusion de messages plus responsables 

La diffusion de messages plus responsables constitue le second pilier de la communication responsable. Rempart contre le « greenwashing » et les stéréotypes, il favorise la promotion de nouveaux récits plus responsables. 

Greenwashing 

Mytho-marketing, opacité des chaînes de valeur, emballage trop vert … Le marché du trompe-l’œil « durable », le « greenwashing » est toujours utilisé.

Conséquence, la confusion dans l’esprit du public, la concurrence déloyale, et la défiance constituent des obstacles majeurs à la transition. Raison de plus pour prévenir les dérives et les excès du « greenwashing ».
Les risques pour les entreprises, tels que l’atteinte à la réputation et les actions correctives coûteuses, soulignent la nécessité d’une communication transparente face à une pression constante de la société civile et des autorités.  

Stéréotypes 

Lutter contre les stéréotypes nécessite l’implication active des professionnels de la communication dans l’évolution des représentations collectives. En adoptant un langage égalitaire et en œuvrant pour une représentation non sexiste, la communication responsable vise à contribuer à un modèle de société plus inclusif et bienveillant.  

Nouveaux récits

Enfin, la promotion de nouveaux récits, tout en restant lucide sur les constats et les changements nécessaires, se concentre sur la génération d’émotions positives telles que la combativité et l’espoir. Ces récits visent à nourrir l’imaginaire collectif, valoriser les écogestes quotidiens, et encourager les dynamiques collectives, contribuant ainsi à un engagement individuel en faveur de la transition écologique.  

Par exemple, la campagne de communication « Mon programme pour agir » d’Engie qui vise à mobiliser et inspirer le public à prendre des initiatives individuelles pour lutter contre le changement climatique, soulignant ainsi l’engagement de l’entreprise en faveur de la transition énergétique. 

Eco-Socio-Conception des Projets / Supports 

L’éco-socio-conception des projets et supports, troisième pilier de la communication responsable, vise à minimiser l’impact négatif sur l’environnement et à maximiser les retombées positives sur les humains et la société.   

L’avenir durable ne sera possible qu’en limitant les consommations de matières premières. Par exemple, dans le cadre d’une conférence ou d’un salon, une façon concrète d’y parvenir consisterait à louer des stands ou à réutiliser des supports visuels. Ces écogestes contribueraient en toute logique à la diminution de l’empreinte écologique. 

La réduction des émissions de gaz à effet de serre et de polluants peut s’opérer par la limitation des déplacements, le choix d’hébergeurs web alimentés en énergie verte, et la dépublication de contenus vidéo superflus.  Un événement sans plastique et une sélection plus responsable des matières premières peuvent compléter cette approche durable.

Maximiser l’impact positif implique de rendre les contenus et dispositifs accessibles, de sélectionner des prestataires engagés dans l’emploi de personnes en situation de handicap, de promouvoir la diversité et de lutter contre les stéréotypes. Refuser les techniques de diffusion controversées et établir des partenariats avec des associations complètent cette approche orientée vers le bien-être social et la contribution positive à la société. 

Évaluation et valorisation 

L’évaluation et la valorisation, quatrième pilier de la communication responsable, impliquent des arbitrages complexes entre les ressources investies, le retour sur investissement et les impacts environnementaux et sociaux. La mesure des impacts constitue l’un des défis majeurs de la communication responsable. Toutefois des évaluations globales, multicritères pour les projets majeurs peuvent aider à clarifier les idées. Pour les autres projets, la réflexion, les indicateurs qualitatifs et le bon sens peuvent être des bases fiables. 

Présentation de la démarche de communication responsable   

Mathieu Jahnich considère que le bon fonctionnement de la communication responsable repose en grande partie sur la présentation de sa démarche. Tout d’abord, elle permet de valoriser l’engagement et la contribution des équipes et des partenaires. Ensuite, elle offre l’opportunité de démontrer l’adoption de nouvelles pratiques. Cela permet également de répondre aux interrogations et de démystifier les idées reçues, telles que la supposée supériorité écologique du numérique par rapport à l’impression. Enfin, elle permet d’acculturer les parties prenantes aux labels ou certifications. 

Cela nécessite en amont de soigner sa communication pour établir des relations de confiance avec le public. C’est tout l’enjeu du communiquant de susciter l’adhésion. Il y parviendra avec force d’humilité, de cohérence et de crédibilité forte.   

Briser les obstacles à l’instauration d’une communication responsable 

Instaurer un nouveau modèle au sein d’une organisation soulève toujours son lot de difficultés. Et la mise en place d’un nouveau modèle de communication ne déroge pas à la règle.  Comme tout changement, celui-ci génère inévitablement des résistances qui entravent sa mise en œuvre effective. Les processus d’adoption de pratiques de consommation responsable sont souvent à cet égard complexe et incertain. 

Ainsi, par exemple, bien que l’utilisation de matériaux recyclés soit bénéfique pour l’environnement, certains peuvent la percevoir comme moins efficace en termes de qualité. C’est ce que souligne Mathieu Jahnich en évoquant la perception de la moindre efficacité.  

 Autre cas de figure. Choisir des encres végétales ou des papiers recyclés peut entraîner des coûts plus élevés par rapport à l’utilisation de matériaux traditionnels. Cet aspect peut être rédhibitoire à un engagement responsable pour une PME modeste. Ou encore, une entreprise de technologie pourrait rencontrer des difficultés à adopter des outils de communication numériques plus respectueux de l’environnement. Pour une raison simple :  le problème de compatibilité avec les logiciels ou les infrastructures existantes.  

La culture de l’urgence a la peau dure dans les organisations. La pression du « time to market » fait trop souvent loi, au détriment de la sobriété énergétique. Ralentir le pas, changer de rythme…. Cette crainte des processus longs peut inhiber le dépassement de la logique court-termisme.   

Pour surmonter ces difficultés, des pistes suggèrent d’anticiper les problèmes, d’intégrer les questions responsables tôt dans le processus, et de reconnaître qu’il n’y a pas de démarche parfaite, encourageant plutôt une amélioration continue avec une approche « moins mais mieux ».  

Communication inclusive : agir pour la diversité 

Lors d’un atelier stimulant, Léa Niang, consultante en communication inclusive, a présenté sa vision d’une communication renforçant la diversité et l’égalité. 

Pour elle, cela implique de représenter mieux et davantage la diversité. Cela implique de remettre en question les normes sociales et sociétale. Cela implique d’améliorer l’accessibilité. 

La communication inclusive permet de soutenir des enjeux stratégiques 

« 70% des Français attendent des marques qu’elles soient inclusives et fassent preuve diversité dans leur publicité », révèle l’étude Kantar & The Good Company. 

Ce type de communication favorise le sentiment d’appartenance, la proximité avec le public, et améliore la mémorisation publicitaire.   

En outre, elle répond à des enjeux de représentativité, facilitant l’atteinte de nouveaux marchés, avec moins de 9% des publicités considérées comme totalement accessibles. L’amélioration de la marque employeur est également un avantage tangible de cette approche. 

D’un point de vue sociétal, la communication inclusive sert à challenger les stéréotypes, à dénoncer et à lutter contre les discriminations, comme en témoigne l’exemple de la campagne Moodz. Elle devient également un moyen de soutenir des causes sociales.  

Les modalités d’implémentation incluent l’inclusion : 

  • Par le casting : on choisit des personnes issues de groupes minorisés sans centrer l’histoire sur leur identité 
  • Par le scénario : la marque illustre et fait passer un message avec une histoire centrée sur l’identité des personnes minorisées 
  • Comme mission : on challenge frontalement les stéréotypes dans le but d’initier un changement social. C’est une forme d’activisme. 

La prise en compte des 25 critères de discrimination officiels et de l’intersectionnalité, ainsi que l’usage d’un langage inclusif, contribuent à enrichir cette démarche. 

Cependant, Léa Niang met en garde contre les pièges à éviter, tels que le greenwashing, le tokenisme, et l’appropriation culturelle. Elle souligne également l’importance de questionner nos propres biais pour garantir une communication authentique et respectueuse.  

En fin de compte, l’accessibilité, qu’elle concerne des handicaps permanents, temporaires ou situationnels, doit être au cœur de la réflexion, tout en tenant compte des contextes et des temporalités. Attention à la diversité sans inclusion donc. Une démarche inclusive véritable implique une vigilance constante. L’objectif étant d’éviter d’offenser tout en respectant les réalités diverses de la société. 

Le communicant : un acteur central de la transformation des organisations 

Les différentes prises de parole lors de cette journée ont souligné le rôle central du communicant dans la mutation des organisations vers des pratiques plus durables. Florent Levavasseur, directeur conseil impacts, insiste sur la nécessité de changer la posture du communicant et de le positionner comme un acteur clé de l’écosystème. 

Face à l’exigence croissante des consommateurs pour des preuves tangibles en matière d’engagement écologique (1), le communicant doit se réinventer. L’écoute active, la veille constante, et l’exploration des sciences comportementales sont des leviers essentiels pour toucher l’émotionnel et susciter des changements durables. 

La communication responsable va au-delà des discours, et nécessite une implication active et coordonnée. La formation continue des communicants, abordant des thèmes comme l’influence et la presse responsable, apparaît comme un investissement incontournable. Les communicants de Nouvelle-Aquitaine ont été amené à signer un manifeste pour une communication à la hauteur de l’urgence écologique. 

Les piliers de cette démarche, de la considération des parties prenantes à l’éco-socio-conception, tracent la voie vers une communication responsable et engagée pour l’avenir. 

Auteur : Diane Catala

Leader communication