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10 mai 2021

8min

Nudge Design et micro-copies, deux concepts pour une expérience facilitée

Les nudges et les micro-copies favorisent une expérience répondant au mieux aux objectifs réels des utilisateurs.

Le nudge design est une pratique consistant à penser la conception dans l’environnement du service ou du produit par des incitations comportementales subtiles, auprès des utilisateurs, afin de favoriser le choix qui correspondrait le mieux à leurs attentes réelles.

Les micro-copies sont, pour leur part, des mots ou de petites phrases qui favorisent la compréhension d’une interface.

Ils ont donc le même objectif : aider les utilisateurs à disposer d’un service ou d’un produit avec plus de facilité et de satisfaction, via une information de “guidage”  contextuelle.

Nudge design : une conception basée sur l’anthropologie et les sciences comportementales, inciter oui mais tout en douceur

La théorie des nudges

« Quiconque crée l'environnement dans lequel les décisions sont prises est connu comme un "architecte de choix". Et cela fait partie de presque tous les types d'emplois (des médecins, comptables aux architectes) »

Richard Thaler

La théorie des nudges, “coup de pouce” en anglais, est issue de l’économie et des sciences comportementales. Elle a été popularisée par le prix Nobel d’économie Richard Thaler et Cass Sunstein, dans leur livre Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2008). Les nudges sont de petites incitations comportementales dans notre environnement afin de nous pousser à faire des choix dans notre propre intérêt, et dans l’intérêt général. La bienveillance à l’égard des utilisateurs se reflète dans l’expérience vécue lorsqu’on applique les principes du Nudge Design.

Cette notion est étroitement liée au persuasive design mais introduit en plus les notions de bienveillance et d’empathie.

Dans le livre de Thaler et Sunstein, il est expliqué que l’Homme n’est pas un “homo oeconomicus ”, c’est-à-dire qu’un individu ne fait pas systématiquement des choix bénéfiques pour lui. Notre “architecture du choix” (ensemble de choix perceptibles par un individu dans un environnement donné) est influencée par différents critères : les biais cognitifs et jugements heuristiques, la présentation de l’information, etc. Le nudge vient modifier l’architecture du choix, pour lui proposer la meilleure décision pour lui et pour l’intérêt général. Il faut par ailleurs bien appuyer le terme de proposition : il n’est nullement question de contraindre l’utilisateur à faire le choix incité, il peut aussi l’éviter avec aisance.

Quelques exemples :  des paniers de baskets ont été placés au-dessus des poubelles publiques au Havre pour inciter les citoyens à utiliser lesdites poubelles, où l’escalier pianio  qui a été créés dans le métro pour promouvoir leur utilisation. Souvent, le Nudge Design s’appuie sur des concepts familiers proposant des valeurs positives et acceptés par nos sociétés.

 Les nudges dans le monde numérique : des incitations perpétuelles ?

Entre les applications mobiles et Internet à portée de main, du réveil jusqu’au coucher, les smartphones sont devenus des éléments parfaitement ancrés dans notre vie. Avec leurs lots de fonctionnalités et d’interactions, ils poussent notre architecture du choix à être perpétuellement modifiée. Entre des achats sur des site e-commerce proposant des offres recommandées, à des applications mobiles de livraison de repas à domicile, ou même les réseaux sociaux nous proposant telle ou telle connaissance, l’utilisation du Nudge Design est systématisée.

Dès lors, il est important de ne pas surcharger nos interfaces de ces « madeleines de Proust », car plus elles sont perçues et consommées, moins leur saveur est puissante.

Ainsi sans garde-fou, ces « petits-coup de pouce » se sont ancrés dans nos habitudes de consommation de services numériques et nous ne les remarquons parfois plus. Le nudge design se doit donc d’être subtil : trop lourd l’utilisateur se méfie, en trop grande quantité il devient inopérant et invisible. Dans ces deux cas, l’utilisateur développe une insensibilité.

Pour que les nudges aient un impact clair dans nos décisions, le designer doit opérer un réglage fin en lien avec de l’analyse des comportementale et des tests utilisateur. Une fois ce réglage réalisé, le nudge design simplifie ou guide l’architecture du choix face à un ensemble de listes de trajets pour partir en vacances, ou d’achats via une réduction mise en avant (“plus que 7h pour saisir cette offre ”) ; les exemples sont légion.

Enfin, ils favorisent l’impression d’avoir pris une bonne décision, d’avoir fait le bon achat, d’avoir appris une langue avec efficacité (via le principe de reward). Prenons un exemple avec Duolingo, une application mobile d’apprentissage des langues. Elle propose une expérience gamifiée qui pousse à apprendre toujours plus vite. C’est un cas de nudge qui favorise l’apprentissage et ainsi l’adoption de l’application. Elle propose par exemple de redémarrer aux cours basiques lorsque l’on n’a pas suivi un cours de cette langue depuis longtemps. Il ne s’agit pas d’un choix de conception intuité par l’entreprise mais bien d’un travail délibéré s’appuyant sur les valeurs qu’elle souhaite proposer dans l’expérience de son service.

En clair, la pratique du Nudge Design permet :

  • De véhiculer les valeurs de l’entreprise ou de l’institution en s’appuyant sur des repères souvent environnementaux et sociétaux
  • De simplifier la prise de décision en incitant l’utilisateur via des interactions (passives ou actives) à faire le meilleur choix pour lui
  • De renforcer le sentiment de choix bénéfique par un feedback explicite et immédiat
  • De faciliter la montée en compétences du service ou produit
  • De favoriser l’adoption d’habitudes positives du service ou produit

Les micro-copies : un petit texte à l’efficacité redoutable

Les micro-copies favorisent une bonne interaction avec le service

La micro-copy est un message textuel intervenant sous diverses formes, de petites phrases ou mots, orientés contextuellement, qui guident les utilisateurs à travers l’expérience d’un service. Bien qu’une interface doive se suffire à elle-même, la micro-copy offre une clarté supplémentaire.

Il est possible de la voir à de nombreux endroits sur un site web, une application mobile, même un Operating System…elle est partout. De la gestion des erreurs (« en quittant cette page sans enregistrer, vous perdrez vos données« ), au wording de navigation laissant présager le contenu derrière, en passant par des instructions supplémentaires (dans un formulaire, par exemple).

Aussi, il correspond normalement, selon le style au, tone of voice (identité verbale) de l’entreprise, qu’il s’agisse d’Amazon ou Sarenza, en passant par Netflix. Elle va même plus loin en encourageant les utilisateurs dans certains contextes, le rassure ou anticipe ses hésitations.

 En bref, les micro-copies offrent aux utilisateurs :

  • Doivent être formalisées en langage naturel en proximité
  • Des encouragements contextuels
  • Une bonne affordance (L’affordance est la capacité d’un objet ou d’un système à évoquer son utilisation, sa fonction. Par définition, l’affordance provoque une interaction spontanée entre un environnement et son utilisateur)
  • Une réassurance ou anticipation de leurs hésitations
  • Un renforcement de l’identité verbale de la marque

Il ressort donc des deux concepts une complémentarité certaine, par des qualités d’accompagnement et de guidage à travers les différentes interfaces qui constituent un service ou un produit. Nous allons voir en détail l’avantage de leur association pour les utilisateurs.

Les nudges et micro-copies : deux concepts pour une expérience optimale

Un usage simplifié et guidant

Une expérience d’un service peut-être certes adaptée aux utilisateurs-cibles, mais elle sera d’autant plus optimisée avec une architecture du besoin simplifié et des indications (passives ou actives) guidantes, ainsi que des recommandations. C’est précisément ce à quoi répond le couple nudges et micro-copy.

Ils offrent à l’expérience à quatre points principaux :

  • Aider et rassurer l’utilisateur (guidage, erreur, feedback…)
  • Des recommandations d’achat (produit optimisé, cross-selling…)
  • Faciliter l’usage et favoriser l’adoption

 Une expérience accompagnatrice et guidante

Par des indications textuelles efficaces intégrées contextuellement dans les interfaces, parfois interactives pour être mieux remarquées, les nudges mêlés aux micro-copies aident l’utilisateur par des conseils en anticipation, par des informations correspondant à leurs besoins.

Un site peut également se montrer rassurant envers l’utilisateur, toujours ancré dans une logique anticipatrice.

Des recommandations d’achat

Elles sont devenues l’une des normes de conception en matière de e-commerce : la recommandation des produits axés sur les cookies des utilisateurs, les achats déjà effectués etc. Ces recommandations existent sous trois formes principales : le meilleur produit selon les critères de l’utilisateur, le cross-sell (ce qui complémente bien le produit), et l’up-sell (la gamme au-dessus).

Parfois, certaines recommandations crées un intérêt supplémentaire, notamment lorsqu’elles font passer l’intérêt des clients avant celui de l’entreprise pour mieux le fidéliser et créer une relation de confiance.

Faciliter l’usage pour en favoriser l’adoption

L’un des moyens d’acquérir des prospects ou de convertir est de faciliter l’usage au maximum en limitant les efforts. De nombreux moyens existent, l’idée première étant de répondre en priorité à la valeur d’usage : c’est précisément ce que fait Amazon. Un parcours classique consiste à choisir des articles, les ajouter au panier, et procéder à la transaction. Le site e-commerce a réussi à proposer mieux : fusionner les étapes d’ajout au panier et de transaction en un seul bouton, le “One-Click” (“acheter cet article ” en français).
À ce titre, Google propose la valeur d’usage de certains sites, cela permet de ne même pas les visiter, l’efficacité est totale.

De l’utilité d’un site à l’expérience optimale pour faire la différence

Le nudge design et la micro-copy sont donc des tactiques très complémentaires. Le nudge s’appuie sur des incitations comportementales subtiles qui modifient l’architecture de choix dans un environnement donné, avec un enjeu bénéfique pour eux. Ils ont une forme très polymorphe et s’adaptent alors facilement avec les micro-copies. Celles-ci permettent de rendre immédiatement compréhensible tout élément d’interface, anticipent les besoins, rassurent et guident l’utilisateur. Ils permettent aussi de réduire la charge cognitive externe (la quantité d’énergie cérébrale pour interagir avec un environnement) envers un service ou un produit.

Assembler les deux est aujourd’hui une nécessité pour guider, convertir et fidéliser les utilisateurs. Dans l’idéal ces deux pratiques doivent être centralisées et décrites dans le design system de l’entreprise.

Bruno DALBOUSE

UX/UI designers