L’ampleur du délai de mise en marché altère ainsi le potentiel de valeur incrémentale que l’idée initiale confère à l’entreprise et à ses clients au moment de sa conception.
D’autant que le lancement d’une offre peut correspondre à un momentum particulier et immédiatement trouver un marché, voire s’imposer en précurseur (avec les parts de marché correspondantes). Comme le souligne l’expression populaire, « avant l’heure ce n’est pas l’heure, après l’heure ce n’est plus l’heure » !
Un tempo de plus en plus rythmé par le consommateur
Aujourd’hui plus que jamais, le consommateur est zappeur, moins attaché aux marques, forçant celles-ci à identifier de nouveaux leviers de fidélité.
Il s’informe plus et mieux, développant ainsi de nouvelles habitudes de consommation. Moins prompt à consommer à tout va, son attente est grandissante vis-à-vis de l’offre mais aussi de l’expérience vécue, du dialogue avec les marques et d’une personnalisation toujours plus poussée.
A cet égard, s’il n’a pas encore développé une aversion, il est certainement devenu moins réceptif à la publicité. Le consommateur d’aujourd’hui attend à la fois de la transparence, des prix justes et des « bons plans » dans un contexte d’activité promotionnelle intense, qui devrait se renforcer encore plus en 2023.
Une pression concurrentielle de plus en plus intense
Les entreprises sont, quels que soient leurs secteurs, à la recherche de business models rentables dans la durée et leur permettant de s’adapter aux évolutions de leur environnement.
Des pistes de diversification de plus en plus nombreuses, parfois risquées, sont apparues ces dernières années avec, par exemple, la propagation de l’abonnement, de la location ou de la seconde-main sur différents marchés.
Pour maintenir leur positionnement face à leurs concurrents historiques, et pour survivre aux nouveaux entrants qui viennent challenger à la fois les attentes clients et la façon de les adresser (en témoigne l’apparition de la plateformisation d’activités), les entreprises cherchent sans cesse le « coup d’avance ».
La nécessité d’un time-to-market optimisé
Toutefois, plusieurs entreprises peinent à créer et mettre en marché des produits et services à valeur et innovants pour deux raisons majeures :
1- Une difficulté à générer des idées
- Une créativité bridée et un passage de l’idée à l’action freinés (voire empêchés) par des rôles mal définis et des processus peu clairs, trop nombreux ou à l’inverse inexistants.
- Une difficulté à faire foisonner un processus d’idéation dans la durée, en raison de démarches de création et d’innovation parfois déceptives.
2 – Une démarche trop longue
- Des phases de cadrage et de conception d’offres très longues, trop structurées en cycles en V rallongés, jusqu’à leur mise sur le marché, empêchant la réactivité et ainsi la capacité à surprendre clients et concurrents
- Des prises de décision longues voire floues, majoritairement liées à un manque de communication ou d’outils pour aider à la prise de décision, retardant d’autant les phases de mise en œuvre et de déploiement
- Un pilotage opérationnel perfectible influençant la capacité à s’adapter rapidement, via un ajustement rapide des actions.
De façon schématique, 4 profils d’entreprises se distinguent en matière de génération d’idées et de time-to-market :
Les « Champions » représentent le modèle à développer et à généraliser. Ils sont parvenus à mettre en œuvre la démarche adaptée pour une génération d’idées fructueuses et proposées au marché en un temps record. Cette performance passe par un juste équilibre à mettre en œuvre en privilégiant plutôt des démarches et principes que des procédures et méthodes trop strictes et contraignantes.
« L’ordre est le plaisir de la raison, mais le désordre est le délice de l’imagination » – Paul Claudel
Les « Tête dans la lune » génèrent beaucoup d’idées de produits et services (parfois trop), mais ne les conduisent pas efficacement jusqu’à la mise en marché.
Les « Appliqués », quant à eux, génèrent un volume d’idées plus faible, mais s’appuient sur un processus rigoureux de cadrage et de conception d’offres. Cette rigueur peut conduire à l’effet inverse, c’est-à-dire tuer un nombre trop important d’idées et la créativité.
Les « Retardataires » peinent à la fois à générer de nouvelles idées et à les mettre sur le marché.
Pour devenir « Champions », les entreprises peuvent donc activer deux leviers complémentaires :
1 – Intensifier la génération de services à valeur et innovants
Pour intensifier et faire fructifier une génération efficace de produits et services à valeur, chaque entreprise peut tester, choisir et faire évoluer la méthode d’idéation la plus appropriée. En ce sens, elle met en place la démarche qui répond aux spécificités de ses équipes, de son business model, de ses valeurs et des objectifs recherchés :
2 – Mettre en place une Marketing Factory
[n.f.] Une Marketing Factory fait référence à un modèle économique ou d’organisation qui consiste à industrialiser les efforts et tâches marketing, de la même manière qu’une usine industrielle fabrique des produits en volume et à la chaîne.
L’objectif d’une Marketing Factory est de rationaliser les actions du marketing qui peuvent l’être afin d’en augmenter l’efficacité et le rendement, permettant aux équipes de concentrer leurs efforts sur les tâches à plus forte valeur ajoutée.
Mettre en œuvre une Marketing Factory passe par 6 étapes :
- Déterminer les objectifs clés de la Marketing Factory : performance des offres (croissance, parts de marché), réduction du time-to-market, rentabilité ;
- Définir les processus de production standardisés pour la création et la livraison du marketing, incluant les tâches, délais et indicateurs de performance. Cette étape consiste à mettre en œuvre une stratégie de « production en série » ;
- Sélectionner les outils appropriés, dont les solutions technologiques, afin d’automatiser et rationaliser les processus, tels que les outils de gestion de projet, de collaboration et d’analyse. Ceci permet d’automatiser les tâches répétitives telles que la gestion des bases de données, les étapes de cadrage et de conception d’offres et la production de reporting ;
- Se concentrer sur l’efficacité plutôt que sur la perfection ;
- S’aligner sur les rôles et responsabilités des équipes, tout en s’assurant de l’engagement et du support du top management dans la démarche ;
- Former les équipes marketing aux nouveaux processus et outils.
Quels sont les atouts d’une Marketing Factory ?
Une Marketing Factory est une entité autonome
La Marketing Factory fait partie intégrante de l’entreprise. Elle dispose d’une équipe, de missions, de processus internes et de budgets qui lui sont propres. L’autonomie que lui confère son positionnement lui permet d’assumer son rôle de manière indépendante à l’échelle de l’entreprise et avec l’ensemble de ses partenaires.
Elle opère telle une véritable taskforce, centralisant au sein de ses équipes des expertises marketing et commerciales, ainsi qu’une maîtrise de l’accompagnement au changement.
Sa construction peut être progressive : elle peut adapter en continu son mode de fonctionnement et proposer des outils de gestion de projet, de collaboration et d’analyse pour optimiser la création et la livraison des actions marketing de manière efficace et à l’échelle.
Une Marketing Factory interagit naturellement avec son écosystème
La synchronisation de la Marketing Factory avec les directions Marketing, IT, Data, Digital, Juridique, Finance, CX… est simplifiée, favorisant ainsi la collaboration.
En lien permanent avec les parties prenantes impliquées dans ses projets, elle permet de transcender les silos entre les équipes et de réconcilier les temporalités, quels que soient les modes de gestion de projet de chacune.
Elle favorise également l’adoption des bonnes pratiques issues des méthodes Lean StartUp, Customer Centricity, Design Thinking et Scrum, qu’elle utilise à bon escient et qui sont capitalisées (sans dogmatisme) en vue d’un objectif commun d’amélioration continue !
Une Marketing Factory s’appuie sur des outils et des méthodes industrialisés
L’objectif de la Marketing Factory est d’optimiser les opérations marketing, à travers l’automatisation de tâches répétitives et chronophages, et la rationalisation des processus en apportant des démarches cadrées, véritables piliers de l’aide à la prise de décision. En effet, comme pour une usine et ses matières premières, les données nécessaires pour le marketing peuvent être industrialisées :
- Systématisation d’une écoute permanente des besoins et feedbacks clients (planification de focus groups, études qualitatives et quantitatives) dans une logique de partage transversal
- Inspiration en continu à travers des benchmarks, insights, capsules d’innovation…
- Recours à un catalogue standardisé de personas et de parcours clients
Dans un souci d’efficacité permanente, à l’image des chaînes de production des usines, la Marketing Factory s’appuie sur les nouvelles technologies pour accéder plus rapidement à l’identification de l’insight consommateur, élément crucial de la génération d’idées et d’offres à valeur. Les technologies autour de la data et de l’intelligence artificielle sont autant d’outils qui permettent un gain de temps significatif de par leur capacité à traiter des volumes de données considérables.
Si le principe fondateur d’une Marketing Factory repose sur l’industrialisation et l’automatisation, le facteur humain reste un atout clé. Les équipes peuvent en effet se concentrer sur la stratégie et le cadrage, l’idéation, la création de nouvelles offres et les promesses clients associées, l’analyse de données ou l’élaboration des business models.
Enfin, la mise en place d’une Marketing Factory permet de réduire de 6 à 10 fois le time-to-market entre l’idée à la mise en marché des offres :
- Par l’accélération des phases de cadrage et conception des offres et l’industrialisation des méthodes et outils
- Par le recours à des compétences dédiées et aux expertises nécessaires
- Par la clarification de la gouvernance et des critères de go / no go
Pour en savoir plus sur la Marketing Factory, partager des retours d’expérience ou être accompagnés dans votre réflexion sur sa mise en place, n’hésitez pas à contacter notre équipe Marketing et Relation Client !
