Date de publication : 16 juillet 2019

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Marketing et Relation Client

Des tendances de fond bousculent les entreprises dans le domaine de la relation client BtoC et BtoB, ceci sur l’ensemble des marchés. Premièrement, le développement des approches « services » et leur « plateformisation » bouleversent les acteurs traditionnels, confrontés au risque de désintermédiation.

Le domaine du marketing bousculé par des tendances de fond

La réduction du time-to-market pousse les entreprises à faire preuve d’agilité dans leurs modes de fonctionnement et à collaborer étroitement avec des start-ups. Les innovations technologiques de rupture telles que l’IoT (Internet des objets), la data, l’IA (Intelligence artificielle), la réalité virtuelle et la réalité augmentée, ouvrent de nouveaux champs. Les offres et services qu’elles permettent de proposer sont davantage personnalisés et porteurs d’enrichissement en termes d’interactions avec les clients.

Les évolutions des attentes convergent entre des clients BtoC et BtoB vers toujours plus d’exigence en termes de personnalisation, de simplicité, de rapidité, de mobilité, de multicanal et de digital. Enfin, la mondialisation des échanges permet des comparaisons accrues entre les expériences délivrées par les acteurs de tous secteurs et pays. Donc, une concurrence exacerbée.

Pour tirer parti de ces évolutions et créer davantage de valeur pour leurs clients, les Directions Marketing, Relation ou Expérience client doivent (re)penser leurs actions.

Innover pour repenser les modèles relationnels

Innover dans les produits et services permet de faire face aux nouveaux entrants sur leurs marchés. Les Directions Marketing sont ainsi appelées à repenser leurs modèles traditionnels. Facturation à l’usage, offre packagée, simplification des gammes et des tarifs sont à privilégier. Elles doivent aussi renforcer le service et l’expérience proposée aux clients. Pour se différencier de la concurrence, elles peuvent s’appuyer notamment sur le potentiel offert par le digital. Par exemple, des complémentarités sont à imaginer entre le physique et le digital, à l’image du phygital dans le commerce de proximité.

Il s’agit ensuite d’accroître l’efficacité des actions de conquête et de fidélisation client. Les actions marketing doivent apporter de la personnalisation à chacune des cibles. En fonction des comportements clients, des data connues et/ou des informations socio-démographiques disponibles, des démarches prédictives seront aussi conseillées : profiling, scoring clients, moteurs de recommandations.

Ensuite, une automatisation des campagnes relationnelles devra se mettre en place. Elles seront déclenchées en fonction des événements clients ou prospects et destinées à en améliorer l’efficacité.

En complément, il convient de garder à l’esprit une bonne pratique : faire venir le prospect à soi, plutôt que d’aller le chercher. Pour cela, rien de tel que la publication de contenu intelligent, attractif et donc visible, qui orientera spontanément le prospect vers les offres de l’entreprise (inbound marketing).

Enfin, il s’avère nécessaire de diversifier et de tester différents leviers de sourcing de leads. Par exemple, en s’appuyant sur des méthodes de lead nurturing pour « élever » des prospects très en amont de leurs actes d’achat. Il est aussi possible de développer la prescription pour influencer des cibles de clients/prospects particulières. Sera aussi envisagée une exploitation de tout le potentiel des canaux digitaux : SEO, SEA, comparateurs, retargeting, affiliation.

Développer une relation client omnicanale efficace sur les plans relationnel et économique est indispensable. Cela implique de bien connaître les attentes relationnelles de ses clients. C’est un prérequis fondamental pour développer leur satisfaction en y répondant du mieux possible. L’étude des leviers de satisfaction client contribue à ce que les entreprises agissent positivement sur leurs comportements afin d’engager le cercle vertueux : achat > fidélité > réachat ou cross-sell ou up-sell > recommandation.

Le cycle de vie des clients recèle de moments propices à la fidélisation et/ou au développement commercial. L’enjeu est de les identifier dans des parcours clients omnicanaux, en distinguant les moments à enjeu relationnel – autant d’occasions de booster la satisfaction et l’attachement à la marque – des moments à enjeu de développement. Eux constituent des opportunités de rebond commercial privilégié et participent d’un souci constant d’efficacité relationnelle et économique.

Par ailleurs, les entreprises et les services de l’État sont confrontés à une augmentation régulière du nombre de leurs contacts à gérer. Leur traitement est de plus en plus coûteux. L’enjeu est donc de réduire le nombre de contacts entrants, à faible valeur ajoutée, sur les canaux traditionnels. Pour cela, il convient de s’appuyer sur du selfcare ou des agents conversationnels. Une diminution de la réitération par une réponse fiable et complète dès le premier contact est requise afin que cette recherche d’efficacité ne soit pas faite au détriment de la satisfaction des clients.

Vers un changement d’organisation et de culture

Il conviendra aussi de repenser l’organisation interne du Marketing et des opérations client. Le rôle du marketing client, en complément du marketing produit, est de développer des « solutions clients » qui répondent à leurs vrais besoins. Il doit pour cela être en mesure de définir des propositions de valeur complètes comprenant offres, services, programme relationnel, expérience et parcours client. Il conviendra alors d’élaborer des segmentations clients pertinentes, d’écouter puis de diffuser la « voix » du client en interne.

Le marketing opérationnel évolue aujourd’hui d’un marketing de masse multicanal vers des actions marketing ultra-personnalisées, liées aux événements du parcours client. Cette évolution requiert un fort besoin d’industrialisation des processus et d’animation de nouvelles cibles prescripteurs ou influenceurs.

Avec l’explosion du volume des données à disposition, la nécessaire intégration du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et les enjeux de personnalisation de la relation et du marketing client, de nouvelles compétences data doivent être associées au marketing pour assurer une bonne gouvernance des données clients, mais aussi la maîtrise d’ouvrage des infrastructures (datalake/décisionnel) ou encore l’exploration et la valorisation des données.

La recherche d’efficacité dans le traitement des interactions avec les clients pousse les entreprises à recentrer les missions des Directions de la Relation Clients sur l’optimisation et l’industrialisation de la gestion de la relation client front et back-office. Celle-ci se gère sur l’ensemble des canaux de contact : téléphone, e-mail, chat, réseaux sociaux.

La culture client doit enfin se développer dans toute l’entreprise. Une des nouvelles missions clés des Directions Marketing, Relation/Expérience client est de porter la vision du client en interne en veillant à sa diffusion, à sa prise en compte cohérente par tous les métiers et à son intégration dans les processus et les objectifs de l’entreprise. Il est possible, par exemple, de multiplier les actions de communication autour du client. En l’incarnant physiquement dans les locaux, en développant des rituels autour de lui, en diffusant sa voix par exemple. Il existe aussi des outils innovants pour permettre aux collaborateurs de se mettre à la place du client : serious game, learning expedition.

Auteur : Stanislas Huin

Partner, Industrie, Distribution, Energie, Strat op