13 avril 2021

7min

Product Owner UX : déjà incontournable dans le succès des produits numériques

Si vous avez déjà participé à la création ou à la refonte d’un produit numérique, vous savez à quel point le parcours est semé d’embuches ! Quand bien même votre produit rêvé aurait été construit, il ne rencontre pas forcément le succès espéré.

SPOILER #1 Le produit de vos rêves n’est peut-être pas celui de votre public.

Vous souvenez-vous de l’assistant virtuel Clippy de Microsoft OfficeGoogle+ ou encore Ping, le réseau social d’Apple dédié à la musique ? Ils n’ont pas réussi à satisfaire leurs utilisateurs, mal conçus et/ou n’adressant aucun véritable besoin. 

Comme eux, la majorité des produits (entre 50 et 80% selon les études) ne répond pas aux critères faisant d’un produit un succès : satisfaction client, alignement avec les objectifs stratégiques, rentabilité, respect des délais, impact positif du produit.

Et lorsqu’un produit intéresse, seules 20% de ses fonctionnalités sont fréquemment utilisées en moyenne… Quid du retour sur investissement par fonctionnalité ?

Ces constats laissent songeur, d’autant plus qu’une solution mal pensée peut être source d’incompréhension, de frustration et de désengagement des utilisateurs. 

Plusieurs raisons expliquent pourquoi il n’est pas facile d’imaginer LE bon produit :

  1. une intuition n’est pas toujours fiable
  2. nos besoins personnels ne sont pas forcément universels
  3. la première solution qui vient en tête est rarement la meilleure
  4. les marchés évoluent en permanence 

On peut donc s’interroger : comment s’y prendre pour proposer un produit qui vise juste auprès de son public, avec le juste effort de conception ? 

SPOILER #2 : Il n’y a pas de recette miracle

LES METHODES AGILES, PREMIERS ELEMENTS DE SUCCES

Plus un projet est grand, moins le besoin est stable. 

Heureusement, les méthodes agiles, créées à partir de ce postulat, ont permis de doubler les chances de réussite d’un projet !  

Les méthodes agiles présentent l’avantage de fortement limiter le fameux « effet tunnel » entre l’expression du besoin et la livraison du produit. Elles réduisent le « time-to-market » et permettent de mieux s’adapter aux imprévus du projet et aux évolutions du marché adressé.  

Phénomène très intéressant à noter, les méthodes agiles et le large outillage associé se sont démocratisés : Jira, Trello, Asana, etc. L’agilité s’intègre d’ailleurs depuis peu dans les cursus académiques décoles d’ingénieur. 

Dans le même temps, les progrès technologiques ont étendu le champ des possibles, permettant d’atteindre un niveau d’excellence inégalé dans l’exécution des produits !

SPOILER #3 : Ce n’est pas encore gagné.

LA SEULE APPLICATION DES METHODES AGILES NE GARANTIRA PAS LE SUCCES DU PRODUIT

Les méthodes agiles s’installent dans les organisations, nous pouvons nous en réjouir. Les projets sont sur de bons rails, sachant que la rapidité d’exécution et les cycles d’itération courts sont légion pour s’adapter et innover. 

Toutefois, quel est l’intérêt d’optimiser la phase de « delivery » si le produit ne correspond pas aux souhaits des utilisateurs ? D’autant plus pour un produit ou service pour lequel la dimension expérientielle doit faire la différence. 

SPOILER #4 : Aucun intérêt.

«  Il n'y a rien de plus inutile que de faire avec efficacité quelque chose qui ne devrait pas du tout être fait. »

Peter Drucker (théoricien majeur du management)

Les méthodes agiles n’ont jamais eu la prétention de faire construire LE bon produit. Elles définissent un cadre de travail pour le développement et la maintenance de produits complexes. Le Scrum Guide, bible des agilistes (dont je fais partie), va donner les règles du jeu. Mais le Scrum Guide ne vous dira pas comment jouer. 

Comment identifier les réels besoins de ses utilisateurs ? Comment les adresser ? Quels parcours utilisateurs proposer ? Comment traiter la data, hiérarchiser et structurer l’information ?

Autant de questions cruciales que le Scrum Guide n’adresse pas, ce n’est pas sa vocation. 

Autrement dit, les méthodes agiles vont instaurer un cadre pour bien construire le produit, mais pas pour imaginer le bon produit. Nécessaire, mais pas suffisant : vous pourriez bien résoudre de faux problèmes et perdre beaucoup de temps et d’argent dans des développements inutiles.

QUID DES GOOGLE, AMAZON, MICROSOFT ET AUTRES GEANTS DU NUMERIQUE ?

L’adéquation entre la proposition de valeur du produit et les besoins réels des utilisateurs est une quête permanente, un long voyage semé d’incertitudes et d’hypothèses, qui obsède les meilleures équipes. 

Les géants du numérique (GAFAMBATX) ont compris qu’allouer du temps pour s’interroger sur la dimension expérientielle, au même niveau que les dimensions business et technologique, est devenue une activité essentielle à son élaboration. 

L’Expérience Utilisateur (UX) a pris une place prépondérante tout au long de la construction de leurs produitsAvec le succès qu’on leur connait. 

Leur élaboration repose sur les piliers suivants :

– Collecter des retours qualitatifs et quantitatifs, plutôt que de faire confiance à ses intuitions (recherche utilisateur, observation des problèmes clients, analyse des données comportementales et analytiques, etc.)

– Valider une idée à l’aide d’expérimentations, plutôt que de développer entièrement des fonctionnalités abouties dont le succès est incertain Bon à savoir : 25 000 expérimentations online sont menées chaque année par Booking, dont parfois 1000 simultanément. 

– Tester l’usage au plus tôt auprès des utilisateurs, plutôt que de faire de multiples études Bon à savoir : Susan Campbell, Lead UX à la Fondation Bill & Melinda Gates, explique que son équipe teste énormément de prototypes « extrêmement moches » avant la phase de développement. L’objectif : rapidement convenir si la solution répond aux problèmes identifiés, avec le plus faible coût possible.

En résumé, ces organisations, à l’origine de produits au succès mondial, ont su insuffler une forte dimension UX dans leur organisation produitL’UX y constitue notamment un vecteur d’accélération, comme le souligne Brooke White (Lead UX Research chez Facebook) : 

« L'agilité fait parfois que les équipes manquent l’essentiel. Elles vont toujours plus vite, font et défont les choses. Si elles avaient pris trois semaines au tout début pour identifier les besoins réels des utilisateurs (ndlr : activité dite de « Product Discovery »), elles pourraient finalement aller beaucoup plus vite  »

Brooke White (Lead UX Research chez Facebook) 

SPOILER #5 : Tous les produits n’ont pas besoin de bénéficier de la présence d’une armée d’experts UX et data.

LES METHODES AGILES ET UX : UN MELANGE À FORT POTENTIEL

La réussite d’un produit repose sur la couverture du triptyque : désirabilité, faisabilité et viabilité.  Elle passe par une découverte et un apprentissage constant pour s’améliorer, se transformer et se maintenir. 

Penser le bon produit, celui qui rencontrera un usage, nécessite de se connecter avec son public.
Bien construire le produit, en proposant un cadre propice à la création de valeur, requiert d’être agile. 

C’est ainsi que la pratique de l’agilité combinée à l’UX Design fait sens. Le travail réalisé en UX vient nourrir celui du Product Owner et des équipes techniques, et réciproquement, de façon à tirer le meilleur des trois partis. Avec un fil conducteur : l’expérience utilisateur.

Sans fil conducteur, il est très difficile de faire converger des équipes techniques et métiers, qui ont des objectifs et sensibilités différentes. Cela peut se traduire par la réalisation d’un produit fade, royaume de l’entre-deux. Rédhibitoire dans la grande majorité des cas ; en particulier sur le marché B2C, où l’hyper-connectivité des utilisateurs les rend aguerris et exigeants.

Le fil conducteur autour de l’expérience utilisateur est donc nécessaire pour répondre à minima aux standards d’usage et d’expérience requis par le marché. Au mieux, tendre vers l’innovation. Et qui de mieux que le Product Owner, qui intervient tout au long de la construction du produit, pour être garant de cette expérience produit aboutie de bout en bout ? 

Véritable chef d’orchestre, le Product Owner guide et oriente tactiquement le produit. Il s’interface auprès des équipes techniques, experts métiers et utilisateurs. Avec le fil conducteur autour de l’expérience utilisateur, icomprend et met d’accord les parties prenantes. Une fois les solutions déployées sur le marché, il mesure les performances et ajuste le tir dans une logique d’amélioration continue promue par les méthodes agiles.

Avec des connaissances UX, le Product Owner devient alors vigilant sur les potentiels biais entre la pensée des experts et le souhait des utilisateurs. Surtout, il est garant d’une démarche UX de bout en bout, qui augmente la précision et la pertinence des solutions déployées. 

Pour les projets à dimension expérientielle, le Product Owner de demain pourrait ainsi être un « Product Owner UX, qui maîtrise les fondamentaux de l’UX Design en plus d’être un expert des méthodes agiles. 

SPOILER #6 : Le Product Owner UX ne se substitue pas à l’UX Designer, ils sont complémentaires. 

Le Product Owner UX est garant de la vision Produit, il s’appuie et fait rayonner l’UX Designer, garant de l’expérience globale.

 

Un bon produit n’est pas un patchwork de fonctionnalités maladroitement emboîtées les unes aux autres. C’est un produit aux choix forts, contenant sans doute peu de fonctionnalités, et rendant le meilleur service. Les bons produits sont ceux qui résolvent les problèmes des utilisateurs, avec une conception basée sur des cycles courts et itératifs pour soutenir l’innovation et l’adaptabilité. 
 
L’hybridation « Product Owner & UX Design » commence à faire ses preuves sur le marché. Est-ce la recette miracle ? Malheureusement, nous le savons, elles n’existent pas.
 
Cette hybridation, incarnée par l’émergence du « Product Owner UX », permet d’augmenter considérablement ses chances de viser juste auprès de ses utilisateurs, avec le juste effort. Et c’est une belle avancée ! 

Sources

Nielsen Norman Group: Effective Agile UX Product Development 
Booking – Partner Hub: The role of experimentation at Booking.com 
Here Are 10 of Amazon’s Biggest Failures 
Business Insider: The 14 biggest product flops in Google history

Dany ABOUCHAKRA

Consultant Senior; Product Management & UX