Une transition poussée par l’évolution du consommateur …
Le consommateur d’aujourd’hui est une personne connectée : réseaux sociaux, applications, partage d’expérience en ligne… la digitalisation de la société a permis le développement de nouvelles attentes vis-à-vis de l’industrie agroalimentaire :
- Une volonté de mieux connaitre son alimentation : provenance, composition, caractéristiques nutritionnelles. Autant d’informations que le consommateur recherche aujourd’hui en ligne, comme en témoigne le rapide développement d’OpenFoodfacts, le « Wikipedia » des produits alimentaires, ou l’application Yuka. Les nouvelles technologies prouvent d’autant mieux l’intérêt des consommateurs, avec notamment l’émergence de capteurs alimentaires, tel que le capteur de poche SCIO qui donne la composition des aliments, permettant d’analyser la teneur en glucides, lipides, protéines, et calories des aliments.
- Un besoin de maitriser et de personnaliser son alimentation, car chacun possède ses propres goûts et besoins. Ainsi des offres de produits personnalisés fleurissent en ligne, via des plateformes proposant des produits sans gluten, veggie… Le partage d’avis sur les restaurants ou magasins, désormais ancré dans les habitudes de chacun, démontre aussi ce nouveau besoin de contrôle.
- Une conscience environnementale et sociétale en plein essor, impactant directement l’alimentation. Le consommateur d’aujourd’hui souhaite que ses actions, et notamment son alimentation, participent au développement durable de notre société. Le digital facilite cette prise de conscience et sa concrétisation : on assiste à un fort développement de plateformes de vente adeptes des circuits courts (Le comptoir local, Yes we green…), ou d’applications permettant la réduction du gaspillage alimentaire (Too good togo, zéro-gachis…)
Ce changement de comportement a une forte incidence pour les marques alimentaires : il ne s’agit plus de vendre un produit un jour au consommateur, mais de créer avec lui une relation durable de proximité.
…mais aussi par un secteur très concurrentiel
Mais le besoin de transformation digitale du secteur provient aussi de ses acteurs, et notamment du fort climat concurrentiel qui y règne. De plus en plus d’industriels sont désormais convaincus que la transition digitale est une nécessité pour conserver sa place (ou en prendre une meilleure) dans le monde agroalimentaire de demain. Voici quelques enjeux qui sont aujourd’hui régulièrement cités :
- L’innovation agroalimentaire : pour rester compétitif, il est nécessaire de proposer en permanence des nouveautés sur le marché. Pour illustrer son importance, on considère que 50% des produits présents en supermarché n’existaient pas il y a 5 ans et 2 entreprises de l’industrie agroalimentaire sur 3 affirment innover en permanence, d’après l’Association Nationale des Industries Alimentaires.
L’innovation ne concerne pas uniquement les produits ou les services, elle doit également être menée au niveau des processus et organisations.
- La distribution multicanale : les changements des modes de consommation et des attentes des consommateurs demandent aujourd’hui aux entreprises de pouvoir distribuer les produits et services suivant différents canaux (points de vente, site internet, plateformes des GAFA…). L’objectif : gagner en flexibilité et s’aligner avec les attentes des consommateurs afin de maximiser les ventes et la rentabilité.
- L’exploitation des données des consommateurs : de multiples opportunités sont à la clé : anticiper de nouveaux besoins, maitriser sa réputation en ligne, comprendre et optimiser la fidélisation des clients, notamment via une offre personnalisée…
- L’expérience salarié : si l’on parle beaucoup d’expérience client, on oublie souvent l’expérience salarié, un atout aujourd’hui peu exploité mais avec une forte incidence pour l’entreprise. En effet, insuffler auprès des collaborateurs une vision et une organisation valorisant la communication et la transparence permet de gagner en productivité, tandis qu’une expérience de travail épanouissante et valorisante se ressentira logiquement dans la qualité de l’expérience client.
Des industriels qui ont du mal à franchir le cap…
L’industrie agroalimentaire française tarde aujourd’hui à se digitaliser.
Que ce soit en comparaison d’autres secteurs (tels que l’aéronautique ou l’automobile), ou d’autres pays (notamment Allemagne et Pays-Bas), les industriels de l’agroalimentaire accusent un retard de plus en plus marqué en termes de digitalisation. Les raisons identifiées sont multiples : des barrières technologiques (technologies en place vieillissantes, nouvelles technologies méconnues), les compétences de l’entreprise, une certaine frilosité à refondre la stratégie mise en place…
Ainsi, des opportunités fortement créatrices de valeur sont aujourd’hui presque inexploitées : les nouveaux modes de production (concept de l’usine digitale), les nouvelles technologies en matière de traçabilité (blockchain, « sans contact ») sont aujourd’hui ignorées par une majorité des acteurs. Pourtant, cette digitalisation des processus de production et de logistique est potentiellement la réponse au défi stratégique grandissant du secteur : la hausse des besoins alimentaires à l’échelle mondiale.
Toutefois, la communication digitale fait exception. Le secteur agroalimentaire est particulièrement avancé dans ce domaine : depuis 2018, l’industrie agroalimentaire est l’industrie la plus suivie sur Facebook, avec plus de 53 millions de fans. Elle supplante ainsi le e-commerce et la mode. Pourquoi la communication ? Outre son importance dans le cas de produits alimentaires, il s’agit généralement d’investissements plus faciles à absorber, ne nécessitant pas de revoir en profondeur la culture d’entreprise. Les IAA y consacrent une part de plus en plus importante de leur budget : Fleury Michon par exemple a déjà amorcé le virage du Offline vers le Digital, qui compte aujourd’hui pour 25% de son budget marketing.
…mais savent faire appel aux bons partenaires
Pour amorcer leur transition digitale, la majorité des IAA a compris que l’ouverture à un écosystème innovant, composé de start-ups, mais aussi d’acteurs publics et parapublics, est la clé. La maitrise des technologies, l’agilité, la capacité d’innovation, le mode d’organisation de ces partenaires sont autant d’atouts faisant habituellement défaut aux acteurs traditionnels.
Ainsi, Bel a noué un partenariat avec le CEA Tech pour avancer dans la transformation digitale de la production industrielle. Domaine Ponsot a pu quant à lui digitaliser sa supply chain, grâce à son association avec la start-up eProvenance : les caisses de vin sont désormais équipées de capteurs (température, hygrométrie) communiquant grâce à des puces RFID, ce qui permet à l’entreprise non seulement de maitriser précisément les conditions de distribution, mais aussi de développer une interaction inédite avec ses clients (conseils de dégustation, d’association mets-vins, récupération d’informations de consommation…).
L’avenir semble finalement prometteur ! En effet, d’après une enquête réalisée par le VIF en 2016, 95% des acteurs du secteur sont convaincus de l’importance de la transition digitale, et plus de 50% des directions de sociétés de plus de 250 salariés considèrent la digitalisation de leur entreprise comme leur principal objectif. La transition digitale est en marche.
