La réitération des contacts peut être la conséquence de :
- Une absence de réponse / un délai de réponse trop important (ex : le client appelle par téléphone car il n’y toujours pas reçu de réponse à son courrier)
- Une réponse incomplète ou erronée / un problème non résolu (ex : le client appelle plusieurs fois le centre d’appel pour le même problème rencontré)
- Un doute sur la prise en charge de la demande (ex : le client appelle le centre d’appel pour s’assurer que sa demande par e-mail est bien prise en compte)
- Une incompréhension de la réponse apportée (ex : après une visite face à face, le client envoie un e-mail pour vérifier la réponse reçue)
Deux chiffres clés permettent d’illustrer l’importance de suivre cet indicateur pour améliorer la qualité du service rendu aux clients par une entreprise
Il y a quelques années 75% des clients français n’ont pas pu obtenir de réponse lors de leur premier appel (1). Seuls 28,5% des emails apportent des réponses pertinentes (2)
Diminuer la réitération est donc un levier clé pour améliorer la performance global du dispositif relation client, en particulier :
- Améliorer la satisfaction client : on constate généralement que chaque contact supplémentaire engendre une diminution de 10 points de la satisfaction client (sur une échelle de 100)
- Diminuer les coûts de gestion : le nombre de contacts entrants diminue rapidement grâce à une meilleure qualité des réponses apportées. Il est donc parfois plus rentable de passer un peu plus de temps à traiter la demande pour éviter la réitération que de traiter une seconde demande sur le même sujet
- Améliorer la qualité de service : L’identification des motifs de contact pour lesquels la réitération est la plus importante fait également partie intégrante du dispositif d’écoute client pour identifier les cas sensibles / difficiles pour les clients
On considère généralement que l’objectif est d’atteindre une réitération moyenne de 5% (jusqu’à 10% pour les mails)
Mesurer la réitération des contacts clients : Comment ?
Deux indicateurs peuvent être suivis :
- Le taux de traitement au premier contact (taux de contact conclusif, également appelé First Call Résolution dans les centres d’appel) mesure le nombre de demande ou dossier traité dès la première interaction et ce, quel soit le canal de contact utilisé. Il mesure concrètement la capacité de l’organisation à fournir une information de qualité, fiable et répondant aux attentes des clients
- Le taux de réitération mesure quant à lui le nombre de contacts d’un client pour une même demande et ce, quel que soit le canal de contact utilisé. Il est utilisé pour dimensionner la volumétrie de contacts entrants reçues et doit être suivi quand la réitération est importante (2, 3 voire 4 contacts nécessaires pour clôturer une seule demande)
Deux méthodes de mesure de ces indicateurs existent :
- Une méthode interne (service rendu) où le taux de réitération est calculé à l’aide des données renseignées dans le système d’information. La vision multicanal nécessite alors une vision consolidée des contacts et de leur motif quel que soit le canal utilisé par le client
- Une méthode externe (service perçu) où le client est directement interrogé.
Mesurer la réitération des contacts clients : Quels facteurs clés de succès ?
Privilégier une vision client réalisée grâce à une enquête à chaud pour évaluer le taux de contact conclusif : in fine, seul le client peut savoir s’il a reçu la réponse à sa demande/
Dans le cas d’une mesure interne :
- Evaluer rapidement une première estimation de la réitération pour sensibiliser en interne aux enjeux avant de construire le dispositif cible
- Homogénéiser les motifs de contact entre les canaux pour pouvoir consolider l’ensemble des contacts et mesurer la réitération entre les canaux
- Limiter le nombre de motifs de contact pour pouvoir plus facilement les analyser
- Disposer d’un outil décisionnel pour gérer des grands volumes de données
- Limiter le nombre d’indicateurs dans un premier temps pour faciliter l’analyse
- Mesurer la réitération des contacts clients : Et ensuite ?
Mesurer la réitération des contacts clients : Et ensuite ?
Une fois le dispositif de mesure mise en œuvre, il est possible de sensibiliser l’ensemble des acteurs en interne, d’identifier les leviers de diminution de la réitération et de mesurer concrètement les impacts des actions mises en œuvre.
Voici quelques exemples d’actions à mener pour diminuer la réitération des contacts :
- Améliorer la qualité des réponses apportées aux clients (amélioration des paragraphes types, proposition de réponse type à l’outil d’analyse sémantique, homogénéisation du contenu des réponses entre les canaux, formation des conseillers à la découverte du « vrai » besoin du client, montée en compétence des conseillers sur le fond des demandes / dossiers…)
- Mesurer la qualité des réponses apportées (réalisation de demandes mystères, mesure de la qualité des réponses à l’aide d’une grille d’analyse et coaching des conseillers…)
- Développer des attitudes relationnelles des conseillers pour que les clients perçoivent leur professionnalisme, leur écoute, leur efficacité…
- Rassurer les clients (envoi d’accusé de réception systématique, communication des délais de réponse, envoi aux clients des éléments clés par e-mail / SMS suite aux contacts, suivi de l’avancement du dossier en ligne…)
- Développer l’assistance en ligne (FAQ, moteur de recherche, avatar…)
- Développer les appels sortants (identifier les clients qui appellent plusieurs fois dans la semaine et les rappeler pour faire un point sur leur dossier…)
Avez-vous d’autres idées ?
