27 janvier 2020

9min

Agroalimentaire : une fierté française, un art de vivre

L’enjeu crucial du secteur Agroalimentaire en France n’est plus à démontrer. 1er secteur industriel et 1er employeur français, l’agroalimentaire génère près de 180 Milliards d’Euros de CA chaque année.

Le secteur emploie 430 000 personnes en France à travers près de 18 000 entreprises dont 98% de TPE / PME et quelques grands leaders mondiaux.

Confrontées à une chute de compétitivité face à la concurrence européenne et mondiale, les industries agro-alimentaires -qui transforment 70% des productions françaises- continuent d’innover, d’exporter et surtout de créer des emplois. Pour y arriver, les acteurs de l’agroalimentaire redoublent d’efforts pour optimiser leurs performances tout en explorant de nouvelles opportunités pour créer plus de valeur.

Mais au-delà de ces enjeux hexagonaux, le secteur doit évoluer pour nourrir la planète, accompagner les mutations des consciences et proposer une alimentation plus saine. Pour la première fois, ces 3 enjeux sont alignés car les réponses sont les mêmes.

UNE FIERTÉ FRANÇAISE, UN ART DE VIVRE

IMPÉRATIF D’INNOVATION ET RECHERCHE DE SENS

Les usages et préoccupations des consommateurs ont rapidement évolué ces dernières années. Ils ont accompagné une prise de conscience à l’égard des ressources limitées de notre planète et de notre responsabilité dans l’acte d’achat. L’arrivée du digital permet également aux marques de mieux apprécier les réactions de marché et de pouvoir réagir plus rapidement.

Autant d’opportunités en France et à l’export pour qui saura saisir ces évolutions de tendances !

La grande diversité des terroirs et du savoir-faire français, la culture d’ouverture aux goûts et aux saveurs venus d’autres pays sont autant de sources d’inspiration pour le développement de nouvelles offres et produits.

STRATÉGIES DURABLES ET GUERRE DES PRIX

Ces nouvelles tendances poussent l’ensemble des acteurs (coop, industries, MDD, RHF, …) à se positionner sur des marchés de niche, occupés jusqu’à présent par des acteurs spécialisés. Par exemple, les acteurs de la transformation des productions animales n’hésitent plus à s’éloigner de leur cœur de métier, en offrant des substituts carnés. Les distributeurs affichent également leur grand intérêt en développant des MDD dédiées, à l’image de Carrefour et ses références « Carrefour Veggie ».

Les conditions de marché se durcissent pour les acteurs historiques, spécialistes du bio et de la diététique en tête, dans un contexte déjà marqué par l’arrivée à maturité de certains segments. Les IAA doivent répondre à de nouveaux enjeux : adapter leurs offres, faire évoluer leurs procédés de fabrication, établir de nouvelles relations fournisseurs, se repositionner face à la grande distribution… Il est donc nécessaire de définir les réponses à apporter en structurant par exemple de nouvelles filières dédiées.

GRANDS DÉFIS, NOUVELLES AMBITIONS

Nourrir 9 milliards de personnes en 2050, soutenir notre compétitivité, préserver les ressources de notre planète, accompagner la transition écologique, protéger nos savoir-faire et notre culture alimentaire…

JE CONSOMME DONC JE DÉCIDE ! A L’ECOUTE DU CONSOM’ACTEUR

Le rapport de force s’est inversé. Aujourd’hui c’est le consommateur qui envoie des signaux aux entreprises agroalimentaires concernant les produits qu’il souhaite retrouver en GMS : il devient consom’acteur. Le consommateur aspire à manger mieux. Il porte désormais son attention sur la qualité intrinsèque du produit (origine, caractéristiques) et sur son impact sur la santé, l’environnement et la société (OGM, bien-être animal, rapport de force des acteurs de la filière).

Pour s’assurer de l’adéquation des produits avec ses préoccupations, le consommateur s’appuie sur des certifications. Certaines informeront sur la qualité du produit (AOC, AOP, IGP, Produit Certifié, Label Rouge…), d’autres rassureront sur l’impact sur la santé, l’environnement et la société (Agriculture Biologique, Commerce Equitable…), d’autres, enfin, lui donneront l’origine de la matière ou du produit.

Le packaging doit aussi s’adapter. Il est nécessaire qu’il soit minimaliste et biodégradable afin de limiter son impact environnemental. Pour rassurer le consommateur, l’emballage se doit d’être informatif, notamment sur l’origine et la traçabilité du produit. Enfin, pour séduire les nouvelles générations, il doit être innovant, personnalisable et adapté à l’e-commerce.

PRÉSERVER LE CAPITAL DE MARQUE PAR LA TRAÇABILITÉ

C’est souvent par le biais des crises sanitaires que les entreprises abordent la traçabilité : les incidents, les réglementations, et in fine la nécessité de rappeler des lots contaminés. Si la sécurité sanitaire n’est évidemment pas négociable, il est clair que les enjeux de la traçabilité dépassent le simple rappel de lots.

La traçabilité est la connaissance de l’historique du produit : d’où viennent les matières premières ? Comment sont-elles transformées ? Comment le produit est-il distribué ? Le consommateur final veut manger plus local, plus durable, moins chimique…

La traçabilité peut répondre à cette demande de transparence à condition de pouvoir contrôler ces informations. De nombreux acteurs s’intéressent aux nouveaux services d’audit de traçabilité basés sur la blockchain. Un tiers de confiance vient garantir que les informations déposées automatiquement et partagées à l’échelle d’une filière ne pourront plus être falsifiées par la main de l’homme.

Connecting Food, l’une des nombreuses start-ups de la Ferme digitale, propose déjà ce service clé en main. Ces nouvelles technologies proposent de repenser la gestion de l’information à l’échelle d’une ou plusieurs filières et au service des clients.

Mais au-delà de cet aspect « sanitaire », les marques ont besoin d’apporter impérativement des preuves de leurs allégations. Ce que le marketing met en avant, la traçabilité doit le prouver ! Il en va de l’image de la marque.

ACCÉLÉRER LA DIGITALISATION DES SERVICES ET DES MÉTIERS

La Ferme digitale regroupant des 10 dizaines de start-ups françaises de la Food-Tech et fédérant des centaines de start-ups dans le monde fait figure de précurseur au service de la compétitivité. Partenaire de onepoint, la Ferme digitale propose aux acteurs de l’agro-alimentaire de nouveaux services innovants en exploitant les technologies digitales. Ils dynamisent un secteur moins propice à l’innovation que d’autres, bousculent l’ordre établi,… bref, ils font avancer les choses.

Le marché des objets connectés (IoT) et plus précisément des capteurs est en plein essor. Du pilotage d’une exploitation, d’un site de stockage à celui d’une usine, tous les processus peuvent être repensés pour améliorer la réactivité tout en réduisant les coûts. La généralisation de l’usage des smartphones, dont la capacité de calcul égale désormais celle des ordinateurs portables, permet non seulement de s’informer mais surtout d’interagir à distance avec son environnement professionnel. Le nomadisme n’est plus réservé aux seuls commerciaux mais à l’ensemble des collaborateurs qui expérimentent déjà ces nouveaux usages en tant que consommateurs.

EXPLOITER LA DATA POUR CRÉER DE NOUVELLES OFFRES

Les avancées technologiques ouvrent des nouvelles possibilités, de nouveaux cas d’usages.

La DATA en est un. Si le discours est convenu, encore faut-il trouver les usages, les applications concrètes, celles qui ont du sens d’un point de vue business. Pour cela, ONEPOINT accompagne ses clients dans la définition d’une stratégie data, ou plutôt d’une stratégie dans un monde de data.

A titre d’exemple, la data et l’Intelligence Artificielle qui l’accompagne impacte fortement les usines et la maintenance (Usine 4.0), la productivité administrative (RPA), la formation, …

Pour y arriver, l’entreprise devra changer de paradigme et accepter d’avancer en terrain inconnu, de tester mais surtout de construire des écosystèmes pour aller plus vite et investir moins de capex.

DÉVELOPPER LA DURABILITÉ DES FILIÈRES ET CHAINES DE PRODUCTION

Depuis de nombreuses années, les acteurs du secteur font face à des problématiques environnementales multiples : réchauffement climatique et dégradation de la qualité de l’air, raréfaction et pollution des ressources en eau, érosion, appauvrissement en nutriments des sols agricoles, perte de biodiversité…

Il est devenu primordial de développer des filières plus durables, alliant performance environnementale et économique, égalité sociale, respect de la santé humaine et enjeux alimentaires. Si le secteur s’attache à mettre sous contrôle les basiques (contrôler ses rejets, maîtriser la facture énergétique de ses sites, mettre en place la norme d’amélioration continue ISO 14 001…), de nombreux éclaireurs proposent d’aller plus loin : écoconception des produits et des emballages, valorisation de la biomasse sur plusieurs sites de production, chartes pour structurer des filières plus durables, démarche collective pour améliorer les performances sociétales des produits (traçabilité, santé et nutrition, bien-être animal, environnement et juste rémunération).

Les nouvelles générations de consommateurs sont conscientes et sensibles aux actions concrètes d’engagement des entreprises.

L’enjeu consiste à construire cette vision mais surtout, et nous pouvons en témoigner au travers de nos multiples missions, de partager cette vision avec tous les acteurs de l’entreprise. La culture, notamment du middle management, doit évoluer au risque de faire, le cas échéant, du « green washing ».

CONSOLIDER LE SECTEUR POUR ETRE PLUS FORTS

Pour les fleurons de l’agroalimentaire, le « théâtre » de la concurrence s’est déplacé à un niveau européen voire mondial pour certains produits. Les distributeurs ont pris de l’avance sur les industriels avec des appels d’offres massifiés à l’échelle de continents imposant une pression croissante sur les prix. L’arrivée d’Amazon sur le secteur de l’alimentaire n’est pas de nature en endiguer la tendance !

Là encore, nos clients ont l’habitude de « closer » des deals de croissance externe. Mais une fois signé, comment garantir la réalisation du business plan ? Comment réussir à intégrer la nouvelle société ?… onepoint a construit une offre pour accompagner ces projets. Le POST MERGER INTEGRATION permet de mener à bien le projet d’intégration en respectant la stratégie établie par le COMEX.

INNOVER DIFFÉREMMENT

La question du processus d’innovation est centrale dans les entreprises agroalimentaires : les industriels de l’alimentaire sont dans l’obligation d’innover plus vite et de lancer leurs nouveaux produits dans des délais contractés, pour répondre aux attentes des consommateurs. La majorité des entreprises agroalimentaires se heurtent aux mêmes irritants au sein de leur processus d’innovation : le silotage par fonction.

Ce processus d’innovation porté par les divisions R&D et Marketing peut en effet manquer de fluidité et générer de nombreux allers-retours. Pour gagner en agilité, les entreprises doivent donc trouver des leviers pour renforcer la coopération entre ces acteurs. Les designers (ou créatifs) apportent de nouvelles approches comme le design par l’expérience : à partir d’une immersion dans le parcours du client, le designer établit les irritants vécus par le client et établit un plan d’action pour améliorer l’expérience client et orienter la conception.

Le Design Thinking apporte un cadre conceptuel et méthodologique permettant d’imaginer, développer et tester en quelques semaines de nouvelles idées en prise directe avec le terrain. Le designer fédère plus facilement des équipes issues de différentes fonctions de l’entreprise.

NOS COMPÉTENCES A VOTRE SERVICE

Forte d’une équipe pluridisciplinaire, onepoint adopte une approche engagée et innovante de conseil augmenté au service de la transformation d’entreprise favorisant :

  • L’expérimentation et l’approche par les usages pour innover, faciliter la projection et réduire les risques avec des experts du design-thinking,
  • L’exploitation intelligente des données et l’utilisation pionnière de nouvelles technologies à travers un écosystème de start-ups.

Reconnu pour son pragmatisme, onepoint prône l’agilité et la créativité pour aborder le progrès sans tabou et de manière durable en amont et en aval pour chaque filière. Acteur de premier plan en France, onepoint intervient auprès des producteurs, coopératives, industriels de la transformation et distributeurs pour les aider dans leur recherche de compétitivité.

Christophe Lopez

Partner, Industrie Distribution Agroalimentaire, Strat op