30 juillet 2019

6min

Design

Longtemps, les designers se sont vus cantonnés en fin de chaîne. Assimilés à de simples créatifs ou des embellisseurs de formes, leur intervention visait à rendre les produits et services plus attractifs vis à vis de l’utilisateur final, mieux dessinés.

Entre conception et pragmatisme, le design est plus que jamais au cœur des entreprises

Aujourd’hui, avec la montée en maturité des entreprises, les designers se retrouvent à tous les niveaux des organisations, y compris dans les comités exécutifs qui accueillent désormais des Chief Design Officers. Le design a acquis une toute nouvelle place dans la stratégie d’entreprise, autant en amont qu’en aval des projets. Il était temps ! Car designer, c’est concevoir tout en pensant et en faisant. La forme suit la fonction tandis que le « penser » et le « faire » se fondent en un binôme gagnant. Une méthode indéniablement…moderne.

La dimension stratégique du design accompagne le projet à chacune de ses étapes. Cette discipline concerne tout à la fois une stratégie, une image, une valeur, une expérience, une qualité et une façon de travailler. De nombreuses startups à succès, comme Airbnb, Snapchat ou Pinterest, ont été fondées par des designers. Difficile d’ailleurs, dans ces cas-là, d’affirmer où commence et où s’arrête la discipline. En quelques décennies, l’appréhension du design est passée d’une approche marketing (affective), qui consistait à faire en sorte que les clients aiment les produits, à une approche par l’usage (expérientielle). La demande adressée au designer est désormais de concevoir des produits dont les utilisateurs ont besoin. L’expérience utilisateur est devenue le nouveau cheval de bataille pour des entreprises qui ont l’intention de fidéliser autant leurs clients que leurs salariés.

La pensée design, ou design thinking, a été largement popularisée dans les entreprises depuis les années 1990. Elle s’apparente à une façon d’innover et de résoudre les problèmes autrement, en trouvant un juste équilibre entre pensées analytique et intuitive. Les méthodologies de co-conception permettent d’initier des profils variés aux méthodes utilisées par les designers. Il s’agira de trouver des solutions originales à des problématiques du quotidien.

L’une des principales qualités du design thinker est de savoir faire preuve d’empathie avec l’utilisateur final du produit ou du service. C’est en partie dans cette expérience de l’autre qu’il puise sa créativité. Penser comme un designer, c’est aussi savoir trouver l’inspiration là où elle se loge et stimuler sa créativité pour trouver la juste solution. Le design thinking regroupe, par conséquent, des centaines de méthodes facilitant l’empathie, l’idéation, l’itération, le prototypage et le test des idées imaginées. Cette méthode demande de savoir essayer, prototyper et recommencer si nécessaire, pour approcher l’idéal.

Le design est désormais considéré selon une approche systémique, censée véhiculer des visions transversales et cohérentes. Pour générer un maximum d’impact, la vision par le design se décliner à toutes les échelles : objet, lieu, interface, icône, logotype, contenu éditorial, toucher, son, mais aussi processus, organisation, méthodes et information.

Créer un référentiel de design (design system) à la fois global et omnicanal permet de faciliter la prise de décision et fait gagner du temps à tous les niveaux de conception, en capitalisant sur les éléments existants de l’écosystème. Bien entendu, ces design systems restent évolutifs et agiles dans leur mise en place. Après tout, c’est en utilisant le design jusque dans les plus infimes détails que les grandes marques créent des expériences utilisateur globales, cohérentes et facilement reconnaissables. Comme le disait Ettore Sottsass, le célèbre architecte italien, « tout est design, c’est une fatalité ».

De la réflexion à l’exécution, la dimension opérationnelle du design

L’intelligence de la main est trop souvent négligée dans les grandes entreprises. C’est pourtant dans l’action que l’innovation trouve sa valeur. Le meilleur concept du monde resterait lettre morte s’il ne dépassait pas le stade du bout de papier sur lequel il est écrit. La réalisation de maquettes, d’illustrations et de prototypes de toutes formes, très tôt dans les processus de création, permettent de tester les idées, itérer leur impact et parfois, les invalider de manière efficace et constructive. Il arrive souvent que les meilleures idées surgissent de l’action. Par conséquent, c’est desservir une idée que de vouloir la verrouiller autour d’une table de réunion.

La contrainte est source d’inspiration. Pour favoriser la créativité, le curseur entre liberté et contrainte a un rôle à jouer. Trop de contraintes empêchent le concepteur de s’exprimer. Mais laisser carte blanche à un projet peut aussi s’avérer déroutant. Un concepteur, sur la base d’une thématique ou d’un brief précis, aura toujours naturellement besoin de remettre en question les postulats et les croyances admises. Il commencera par observer la réalité du terrain et analyser son contexte. C’est ainsi qu’il sera à même de s’assurer qu’il répond à la bonne question, après avoir intégrer tous les facteurs contraignants qui stimuleront sa créativité.

La technologie magnifie l’usage et non l’inverse. La technologie doit rester un moyen, pas une finalité. Après des décennies de progrès techniques, durant lesquelles les entreprises ont organisé leur innovation sur un développement techno-push, la valeur d’une innovation s’avère résider en fait dans la convergence entre sa faisabilité, sa désirabilité et sa viabilité. La valeur d’une innovation tient dans la rencontre avec de son marché. Ainsi, c’est l’usage que l’on fait d’une technologie qui a de la valeur et non une technologie laissée sur l’étagère. C’est pourquoi l’intégration du design, dès la genèse des projets de recherche appliquée, est essentielle.

La forme sublime le fond. Le beau, le bon et l’utile forment le trio gagnant des designers. Bien que « la forme suive la fonction » comme le disait le grand architecte Louis Sullivan, c’est dans le soin donné à la forme que le design donne à voir et à utiliser les poussées technologiques. Le design puise ses racines dans les arts industriels. La présence de cette dimension artistique doit être assumée et encouragée dans chaque projet.

Les designers sont dotés d’esprits complets, aussi bien créatifs que pragmatiques. Le design thinking a permis de démocratiser ce type de profils. En effet, cette manière de penser s’est ouverte à tous les membres de l’entreprise, permettant de familiariser un grand nombre de collaborateurs avec de nouvelles manières de travailler. Ces méthodes ont fait leurs preuves et s’avèrent bénéfiques pour la transformation culturelle d’un grand Groupe. L’acuité d’un designer à pouvoir collaborer avec différents corps de métier, penser en termes de système, d’usage, être centré sur l’utilisateur, impliqué autant dans la conception que dans la réalisation, constituent des qualités qui accélèrent n’importe quel projet.

L’essence du design est plurielle. C’est une activité de conception à la croisée de l’art, de la technique et de la société. De ce fait, elle irrigue tous les domaines dès lors que quelque chose prend forme. Les équipes de designers, et autres concepteurs, sont issues de différentes disciplines du design. Il existe par exemple des designers d’organisation, accompagnant la stratégie et le Management au plus haut niveau des entreprises. D’autres projettent leur pratique de façon plus matérialisée, dans des projets de développement informatique ou industriel.

Il sera intéressant de suivre l’évolution du design comme axe de croissance des entreprises, autant dans leur transformation digitale que culturelle. L’Index Design Value est un bon outil pour cela. Si la tendance se maintient, rares seront les comités stratégiques d’entreprise sans designer à leur table.