22 novembre 2019

5min

Digital Experience

Concomitamment à l’avènement de l’expérience, le digital est entré dans nos vies et en a changé les règles. En moins de 10 ans, le Digital en est devenu le plus grand allié, le plus efficace accélérateur. L’Expérience Digitale permet de consolider et d’enrichir l’expérience physique.

L’EXPÉRIENCE DIGITALE S’AFFIRME AUJOURD’HUI COMME LE NOUVEAU LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR

Toute nouvelle ère charrie son lot de torrents destructeurs, et génère dans le même temps de fertiles limons.

Démarrons par une conviction forte : nous sommes entrés dans une nouvelle ère de création de valeur.

Les 4 grandes ères de la création de valeur

Retour en arrière sur 10.000 ans d’échanges commerciaux entre les hommes :

8.000 ans avant JC, des femmes et des hommes qui commençaient à peine à maîtriser une agriculture de subsistance, d’auto-suffisance, ont l’idée de s’échanger les commodités que chacun produit : ma chèvre contre tes céréales. Ton lait contre mes silex.

Cette première ère des échanges commerciaux est marquée par un mot clé : la production.

Ce sera l’alpha et l’omega de la création de valeur pendant plusieurs millénaires.

Puis les échanges et les produits se sophistiquent, et nous entrons dans l’ère des 2 grandes révolutions industrielles : la création de valeur devient centrée autour des biens (que l’on peut définir comme des « commodités sophistiquées ») et celui qui gagne est celui qui produit ces biens au meilleur coût.

Mais après quelques 2 siècles, les biens sont eux-mêmes redevenus des commodités, tous les acteurs produisent des biens similaires en tous points, et le moteur de la création de valeur s’est grippé. De la même manière que les commodités sont passés par une phase de sophistication, les biens ont même ont pour nécessité de se sophistiquer pour continuer à générer de la valeur.

Et lorsque l’on sophistique un bien qu’on le customise, l’on crée un service.

C’est ainsi qu’au milieu du 20ème siècle naît l’économie de services. Les gagnants seront ceux qui auront su maîtriser la notion clé de l’économie de services : la qualité.

Cette ère a permis de générer de la valeur pendant 50 ans.

Après les commodités, puis les biens, les services eux-mêmes ont commencé à se standardiser, à se commoditiser. Il fallait que naisse un nouvel axiome de création de valeur. Et de la même manière que dans les 3 ères précédentes, la réponse est venue de la customisation, de la sophistication de l’axiome précédent : lorsque l’on customise un service, qu’on le personnalise, on crée de facto une expérience.

A la fin des années 90, on apprenait encore dans les grandes écoles de commerce le principe de marketing suivant : « tout ce qui est gratuit n’a pas de valeur ». Moins de 20 ans plus tard, le moteur s’est totalement inversé. Bien au contraire : le non-vendu a supplanté le vendu.

Lorsque Free renverse le marché des Telecoms en France en introduisant un forfait à 2€/mois, il prend acte que les services eux-mêmes sont devenus standardisés, et que la valeur viendra d’autre chose.

Lorsque Nespresso sponsorise l’achat d’une cafetière potentiellement gratuite, parce que le business model tourne autour de la captation des capsules et de l’expérience produite par le fait d’offrir « un nespresso » à ses invités, il définit l’expérience comme cœur de valeur.

Lorsque Google met à disposition une solution de recherche utilisée gratuitement (mais dont l’élaboration, la technicité et le maintien sont tous sauf gratuits) par des milliards d’êtres humains chaque jour, dans l’objectif de capter de la data pour la commercialiser, il produit une expérience pour créer de la valeur.

Lorsque Howard Schultz, fondateur de Starbucks définit son modèle comme « le troisième lieu, entre la maison et le travail », il parle de création de valeur par l’expérience, il ne parle pas du produit. De facto, aujourd’hui ce qui crée de la valeur pour Starbucks, ce qui permet l’enseigne de vendre un café à emporter dans un gobelet en papier au prix d’un expresso Avenue Montaigne , ce n’est pas la qualité du produit, mais l’expérience : du wifi gratuit, des fauteuils en cuir, la possibilité d’utiliser le lieu toute une journée comme un espace de coworking…

C’est bien dans cette 4ème ère de la création de valeur des échanges, l’ère de la création de valeur par l’expérience, que nous sommes entrés de plain-pied depuis une dizaine d’années.

Qu’est-ce que l’Expérience Digitale (Digital Experience) ?

Concomitamment à l’avènement de l’expérience, le digital est entré dans nos vies et en a changé les règles. En moins de 10 ans, le Digital en est devenu le plus grand allié, le plus efficace accélérateur. L’Expérience Digitale permet de consolider et d’enrichir l’expérience physique.

Les facteurs clés de succès de la Digital Experience

Il ne s’agit pas d’une posture, mais d’un nouveau business model concret dont il faut appréhender les multiples aspects de manière globale, parce qu’ils touchent l’ensemble des moments d’interaction entre l’entreprise et ses clients.

Notre expérience et notre travail auprès de nos clients nous a permis de définir 6 terrains de conquête :

Digital Organization : La digitalisation des processus métiers, la conduite du changement, l’acculturation digitale et la capacité de l’organisation à générer de l’innovation.

Digital Business : l’approche performance financière de la création de valeur permise grâce au digital : Stratégie Digital, création de nouveau Business Model et Business Plan.

Digital Marketing : les leviers opérationnels de la conquête clients, organisés autour du triptyque Acquisition – Conversion – Fidélisation.

Customer Experience : l’utilisation des technologies digitales et de l’ensemble des canaux phygitaux pour adapter et optimiser en continue les parcours et services proposés aux clients.

Smart Data : la valorisation et l’exploitation des données clients, les nouvelles technologies de Data Vizualisation, permettant de mieux concevoir les produits et services proposés aux clients et d’optimiser en continue la Next Best Action qui leur est proposée.

Digital Factory : un mode de travail qui fait se converger méthodes, process, outils, ressources humaines et pilotage, permettant à l’organisation d’accélérer son time to market par la réalisation plus rapide et plus efficaces de services et parcours digitaux.

La Digital Experience peut ainsi se définir comme l’ensemble des outils technologiques et process métiers créés par l’entreprise pour faciliter, enrichir et accélérer l’Expérience vécue par ses clients dans ses interactions avec elle.

En ce sens, l’Expérience Digitale constitue une opportunité formidable que les entreprises doivent saisir pour dynamiser et réinventer leurs stratégies de croissance.

Patrick Oualid

Partner, Industrie, Distribution, Energy, Strat op