L’EXPÉRIENCE DIGITALE S’AFFIRME AUJOURD’HUI COMME LE NOUVEAU LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR
Les quatre grandes ères de la création de valeur
Retour en arrière sur 10 000 ans d’échanges commerciaux entre les hommes :
8 000 ans avant J.-C., des femmes et des hommes qui commençaient à peine à maîtriser une agriculture de subsistance, d’autosuffisance, ont eu l’idée de s’échanger les commodités produites par chacun. C’est le principe de « ma chèvre contre tes céréales » ou « ton lait contre mes silex ».
Cette première ère des échanges commerciaux est marquée par un mot clé : la production.
Il s’agira de l’alpha et de l’oméga de la création de valeur pendant plusieurs millénaires.
Puis les échanges et les produits se sophistiquent, et nous entrons dans l’ère des deux grandes révolutions industrielles. La création de valeur devient centrée autour des biens (que l’on peut définir comme des « commodités sophistiquées »), et celui qui gagne est celui qui produit ces biens au meilleur coût.
Mais deux siècles plus tard, les biens sont eux-mêmes redevenus des commodités, tous les acteurs produisent des biens similaires en tous points, et le moteur de la création de valeur s’est enrayé. De la même manière que les commodités sont passées par une phase de sophistication, les biens doivent être plus sophistiqués pour continuer à générer de la valeur.
Et lorsqu’on sophistique un bien, qu’on le personnalise, on crée un service.
C’est ainsi qu’au milieu du 20e siècle naît l’économie de services. Les gagnants seront ceux qui auront su maîtriser la notion clé de l’économie de services : la qualité.
Cette ère a permis de générer de la valeur pendant 50 ans.
Après les commodités, puis les biens, les services eux-mêmes ont commencé à se standardiser, à perdre leur différenciation. Il fallait que naisse un nouvel axiome de création de valeur.
Et de la même manière que dans les trois ères précédentes, la réponse est venue de la personnalisation, de la sophistication de l’axiome précédent : lorsqu’on personnalise un service, on crée par le fait même une expérience.
À la fin des années 1990, on apprenait encore dans les grandes écoles de commerce le principe de marketing suivant : « Tout ce qui est gratuit n’a pas de valeur ». Moins de 20 ans plus tard, le principe s’est totalement inversé. Bien au contraire : le non vendu a supplanté le vendu.
Lorsque Free (un opérateur de téléphonie français) renverse le marché des télécommunications en France en introduisant un forfait à 2 € par mois (environ 3 $ CA par mois), il prend acte que les services eux-mêmes sont devenus standardisés, et que la valeur viendra d’autre chose.
Lorsque Nespresso finance l’achat d’une cafetière au point qu’elle en est quasiment gratuite, parce que le modèle d’affaires tourne autour de l’utilisation de capsules et de l’expérience produite par le fait d’offrir « un nespresso » à ses invités, il définit l’expérience comme le cœur de la valeur de la marque.
Lorsque Google met à disposition une solution de recherche gratuite (dont l’élaboration, la technicité et le maintien sont tout sauf gratuits) par des milliards d’êtres humains chaque jour dans l’objectif de récupérer des données à des fins de commercialisation, il produit une expérience pour créer de la valeur.
Lorsque Howard Schultz, fondateur de Starbucks, définit son modèle comme « le troisième lieu, entre la maison et le travail », il parle de création de valeur par l’expérience, et non par le produit. Ainsi, ce qui crée aujourd’hui de la valeur pour Starbucks, ce qui permet à l’enseigne de vendre un café à emporter dans un gobelet en papier au prix d’un expresso sur l’avenue Montaigne, ce n’est pas la qualité du produit, mais l’expérience qu’il offre : une connexion Internet gratuite, des fauteuils en cuir, la possibilité d’utiliser le lieu toute une journée comme un espace de travail partagé…
C’est bien dans cette 4e ère de la création de valeur des échanges, l’ère de la création de valeur par l’expérience, que nous sommes entrés de plain-pied il y a une dizaine d’années.
Qu’est-ce que l’expérience numérique?
En même temps que l’avènement de l’expérience, le numérique est entré dans nos vies et en a changé les règles. En moins de 10 ans, il en est devenu le plus grand allié, l’accélérateur le plus efficace. L’expérience numérique permet de consolider et d’enrichir l’expérience physique.
Les facteurs clés du succès de l’expérience numérique
Il ne s’agit pas d’une posture, mais d’un nouveau modèle d’affaires concret dont il faut appréhender les multiples aspects de manière globale, parce qu’ils touchent l’ensemble des moments d’interaction entre l’entreprise et ses clients.
Notre expérience et notre travail auprès de nos clients nous ont permis de définir six aspects liés au ciblage des clients :
Organisation numérique : la numérisation des processus opérationnels, la conduite du changement, l’acculturation numérique et la capacité de l’organisation à générer de l’innovation.
Entreprise numérique : le rendement financier appuyé par la création de valeur est facilité par le numérique – stratégie numérique, création d’un nouveau modèle d’affaires et d’un nouveau plan d’affaires.
Marketing numérique : les leviers opérationnels du ciblage des clients, organisés autour du triptyque « Acquisition – Conversion – Fidélisation ».
Expérience client : l’utilisation des technologies numériques et de l’ensemble des canaux phygitaux pour adapter et optimiser en continu les parcours et les services proposés aux clients.
Données intelligentes : la valorisation et l’exploitation des données clients, et les nouvelles technologies de visualisation des données permettent de mieux concevoir les produits et les services proposés aux clients et d’optimiser en continu la prochaine action qui leur est proposée.
Usine numérique : un mode de travail qui fait se converger méthodes, processus, outils, ressources humaines et gestion, permettant à l’organisation d’accélérer ses délais de lancement par la réalisation plus rapide et plus efficace de services et de parcours numériques.
L’expérience numérique peut ainsi se définir comme l’ensemble des outils technologiques et des processus opérationnels créés par l’entreprise pour faciliter, enrichir et accélérer l’expérience vécue par ses clients dans ses interactions avec elle.
En ce sens, l’expérience numérique constitue une opportunité formidable que les entreprises doivent saisir pour dynamiser et réinventer leurs stratégies de croissance.