22 novembre 2019

9min

Hospitalité

L’hospitality et ses acteurs – hôtels, casinos, restaurants etc. – sont au cœur de transformations profondes qui déplacent l’attention hors des murs. Les business models sont à repenser en mobilisant le digital pour lui donner sa juste place, avant pendant et après l’expérience.

Changement d’expérience

Depuis plus de 10 ans les acteurs traditionnels de l’hôtellerie – les grands groupes, les petites chaînes et les hôtels indépendants – ont dû évoluer pour faire face à l’arrivée des Online Travel Agencies (OTA). Ces pure players digitaux de l’économie collaborative ont profondément modifié les attentes des clients.

Si le secteur a connu une croissance de 4% par an ces quatre dernières années, pour atteindre $570 mds en 2018, il reste concentré. 84% des revenus sont générés par les vingt plus grands acteurs du marché qui génèrent à eux seuls 80% du chiffre d’affaire mondial. Mais le business model de l’hôtellerie traditionnelle est en train de disparaître pour laisser place à une plus grande spécialisation des acteurs dans un écosystème de plateformes et de lieux de plus en plus compétitif et complexe. Les acteurs ne trouvant ni leur voie ni leur voix dans ce nouvel environnement sont soit rachetés par les chaînes, soit amenés à disparaître.

La marque, la technologie, les concepts forts et les expériences sont les leviers des business models de demain, quand ils sont bien mis au service des nouvelles attentes. Les espaces aux usages séparés se transforment au profit d’espaces polyvalents et décloisonnés. Les activités prévues à heures fixes font place à des offres plus larges et disponibles en continu. Les parcours sont fluidifiés. Décloisonnée, l’expérience devient continue, ultra-personnalisée et transformante.

La digitalisation des parcours et des process, si elle est nécessaire, ne remplacera pas les femmes et les hommes qui, en dehors des hôtels entièrement robotisés, resteront les premiers ambassadeurs des marques.

Les sept transformations qui bouleversent (et continueront de bouleverser) le secteur

1. L’économie collaborative

En l’espace de dix ans, Airbnb et ses pairs (Sweet In, Luxury Retreats racheté par Airbnb en 2017 pour $300m, le Collectionnist, Emeraldstay, etc.) ont transformé l’industrie de l’hôtellerie. 50% des utilisateurs de ces plateformes les utilisent pour remplacer les hôtels traditionnels. 25% des voyageurs « loisir » et « affaires » passent par elles. Certains acteurs traditionnels de l’hôtellerie ont voulu s’appuyer sur ce nouveau marché en croissance de 20% par an, notamment au travers de rachats (Onefinestay racheté par Accor pour $170m), du lancement de leur propre offre (Marriott Homes & Villas) ou en mettant leurs chambres à la location sur la plate-forme. Si le non-respect de certaines règlementations locales ou les scandales, par exemple, des loueurs filmant les locataires à leur insu, montrent les limites d’un modèle, les plateformes de l’économie collaborative seront de plus en plus présentes dans l’industrie. L’objectif d’Airbnb est d’atteindre un milliard d’utilisateurs d’ici à 2028.

2. Les Online Travel Agencies

Les Online Travel Agencies – les Booking.com, Hotels.com, Expedia.com, etc. – agences de voyages en ligne qui commercialisent essentiellement des prestations touristiques et voyages fournis par des tiers, ont depuis 2016 dépassé l’hôtellerie en termes de réservations de nuitées.

Ces technologies ont au moins trois grands impacts sur l’industrie de l’hôtellerie. D’abord elles ont pour l’instant gagné la guerre de la distribution. Ensuite, la marque d’un Booking.com ou d’un Expedia est devenue si forte qu’elles ont souvent remplacé les marques des hôtels dans les décisions d’achat. Enfin elles maîtrisent la relation au client. Les hôteliers doivent maintenant payer pour la retrouver.

Les communautés en ligne comme Tripadvisor ont également profondément transformé la relation des hôteliers avec les clients en apportant plus de transparence et de redevabilité, améliorant ainsi la qualité des services proposés.

3. La digitalisation de l’expérience client

Le seul dénominateur commun entre tous les clients des hôtels est le fait qu’ils ont un smartphone dans leur poche. Ces outils mobiles permettent aux hôtes de gérer un nombre croissant d’interactions : check-in check-out, réservation de tables au restaurant ou de cours de sports, clé de chambre, accès à une conciergerie (humain ou chatbot), room service, etc.

4. L’explosion du tourisme mondial

La démocratisation des transports et l’accroissement du niveau de vie moyen tirent la croissance du tourisme mondial vers le haut. Il passera d’1,4 mds d’arrivées en 2020 à 1,8mds en 2030. La classe moyenne va quasiment doubler entre 2015 et 2030 pour atteindre plus de cinq milliards d’individus, soit 60% de la population mondiale. Une majorité de cette nouvelle classe moyenne viendra d’Asie. La Chine deviendra la première destination touristique devant la France en 2030. Les pays émergents vont être une zone de départ en croissance deux fois plus rapide que les marchés traditionnels. Mais les pays occidentaux resteront des régions attractives. Les USA ont la plus grosse capacité de chambres. L’Europe a une solide croissance du RevPar et du taux d’occupation.

5. L’économie de l’expérience

La croissance de la demande pour les expériences de luxe a augmenté de 10% en 2018 quand celle des produits de luxe (voitures, bijoux, etc.) a augmenté de 6%. Les clients cherchent moins à posséder qu’à vivre des expériences transformatrices. Pour Jean-Gabriel Pérès, ancien CEO de Movenpick et de Kezner International, « il y aura deux types de marques dans le futur : celles qui feront ce qu’il faut, et celles qui, tous les jours, se demanderont comment créer des expériences qui transformeront les clients et créeront des souvenirs inoubliables ». L’attente de personnalisation de l’expérience montre le pouvoir grandissant des plateformes, capitalisant sur la data pour proposer des expériences sur mesure. En novembre 2016, Airbnb a lancé le service « Expériences », proposant des visites guidées et des sorties, que le voyageur peut réserver auprès d’un hôte. En vendant ses murs, Accor a dégagé 4,4mds€, notamment pour développer ses plateformes de services et d’expériences.

6. Le changement de business model

Entre 2013 et 2017, six des dix plus gros acteurs de l’hôtellerie, soit Hilton, Accor, Wyndham, Intercontinental, Marriott, Jin Jiang, ont significativement baissé la part de leurs actifs immobiliers dans le total de leurs actifs. La propriété, la gestion et la franchise, soit les trois business models de l’hôtellerie, évoluent vers une stratégie asset light. En séparant le management des opérations de la propriété immobilière, les groupes hôteliers se concentrent sur leur cœur de métier

Comment faire quand les pure players digitaux investissent plusieurs milliards en technologies par an et que les investissements, qui nécessitent une visibilité de moyen ou long terme, doivent s’adapter à des cycles plus courts ? Il est probable que les groupes garderont leurs assets stratégiques et se sépareront des autres biens développés en contrat de gestion pour investir dans le digital.

7. Durabilité et éco-responsabilité

Pour 68% des touristes, le choix d’un hôtel est influencé par la démarche écologique des établissements. Les voyageurs des générations millennials et Z votent avec leur carte bleue et, si ces nouvelles approches ont un coût à court terme, se priver d’une réflexion et d’actions concrètes serait également priver son ADN d’un combat qui prend une place croissante dans les préférences de marque.

Cinq enjeux au coeur des nouveaux business models

Le paradoxe de la personnalisation et de la confidentialité

Les Groupes ayant mené une stratégie de standardisation pour homogénéiser leur offre et apporter des garanties de services, quel que soit le lieu et le pays, adoptent aujourd’hui une stratégie de dé-standardisation et se tournent vers des établissements authentiques, ancrés dans leur écosystème local.

Si les clients ne veulent plus de cadres impersonnels et d’expériences identiques partout et pour tous, leurs attentes en matière de confidentialité de la donnée sont croissantes. De nombreux établissements situés notamment en Europe devront repenser la manière dont ils récupèrent et gèrent les données de leurs clients. Communiquer sur ces mesures pour rassurer est important, d’autant plus explicitement que le digital, les assistants vocaux par exemple, gagnent les chambres.

Les nouveaux concepts racontent une histoire

Les études montrent que le RevPar (revenue per available room) des nouveaux concepts supplante celui des concepts traditionnels. Les nouvelles marques fortes qui racontent une histoire comme CitizenM, Mama Shelter ou le Barn Hotel et proposent une expérience décloisonnée, au-delà d’un lieu, sortent gagnants. Aller à l’hôtel pour y dormir n’est plus suffisant. Les nouveaux concepts sont nombreux : hôtels « comme à la maison », hôtels déconnexion, hôtels co-working, hôtels nature ou galerie d’art, chambres à thème ou éphémères. La nouvelle génération d’hôtes ne pense plus « hôtel » et « location de voiture », mais « Airnbnb » et « Uber ». En réservant une nuit d’hôtel, elle attend également de découvrir, par exemple, un chef cuisinier, des coaches sportifs. Elle veut pouvoir travailler dans un espace de co-working connecté et décloisonné. Ces expériences doivent s’inscrire dans un concept fort et un univers de marque cohérent.

Le Wellness 2.0 : le nouveau luxe

« Un esprit sain dans un corps sain » pourrait être la devise de la nouvelle génération, pour qui les offres bien-être, les équipements sportifs et les services associés deviennent des éléments clés dans leur choix d’établissement. Le fait de créer des environnements propices à l’exercice physique et au bien-être deviennent des fondamentaux plus ou moins poussés. Des coaches présents ou virtuels adaptent les programmes et les recommandations alimentaires en fonction du client. Motivée par les questions d’environnement et de santé, la nouvelle génération favorise les saveurs locales, la cuisine végétarienne et les concepts culinaires « de la ferme à la table », devenus le symbole du retour à la simplicité et aux produits sains.

Des expériences Six Senses, jusqu’au Sha, en Espagne, qui allie clinique et hôtellerie de luxe, montre que les alliances de l’hospitality et du wellness n’en sont qu’à leurs débuts.

La technologie comme catalyseur

La technologie se place au cœur du modèle des hôteliers. Elle est au service de la connaissance des clients et de la performance des établissements. Par la reconnaissance faciale, l’intelligence artificielle, les systèmes de gestion, ou l’internet des objets, elle permettra de personnaliser l’expérience au travers d’interactions plus fréquentes, moins irritantes et plus pertinentes.

Les programmes de fidélité utilisant une blockchain offriront de nouvelles possibilités en plaçant la marque au centre d’un écosystème de partenaires ayant tous accès à la même information infalsifiable. Celle-ci permet de récompenser aussi bien les transactions que les comportements. Ces programmes de fidélité augmentés constituent un moyen de répondre aux OTA. Si le premier achat se fait auprès d’un intermédiaire, les suivants devront impérativement se faire dans l’écosystème de l’hôtel.

Les smart room auront des fonctionnalités par défaut et d’autres qui mettront plus de temps à s’installer, comme la voix, indexée sur la pénétration de la technologie dans les foyers. Ces technologies émergentes ont la capacité de transformer le secteur de manière structurelle.

La fin de la carrière fait de l’attractivité un enjeu majeur

L’époque des carrières longues dans un même établissement est révolue. Les nouvelles générations de personnel remettent plus fréquemment en jeu leur relation avec leur employeur. Pour Jean-Gabriel Pérès, « l’hôtellerie est un métier de femmes et d’hommes et plus les hôtels deviennent digitaux et plus il faut mettre l’humain au cœur de l’organisation. Les collaborateurs sont ceux qui créent de l’extraordinaire à partir de l’ordinaire ». Attirer, former et retenir les talents est devenu un enjeu stratégique. Comme le disait déjà Francis Bacon au 16ème siècle, « l’hospitalité est la vertu d’une belle âme qui tient à tout l’univers par les liens de l’humanité ». L’économie d’une gestion active et innovante des talents sera de plus en plus risquée.

La transformation est en marche. Quelle sera son ampleur ? L’impact de l’économie collaborative et du rejet des hôtels traditionnels entraîne une réaction des acteurs principaux qui transforment, à eux tous, le secteur. Les entreprises tech remplacent de nombreuses marques hôtelières parce qu’elles développent des outils digitaux et attirent les clients. Les marques traditionnelles s’orientent soit vers des niches destinées à des segments de clientèle spécifiques, soit vers l’ultra-luxe. A défaut de quoi, elles risquent de perdre leurs marges. Les business models combinant concepts forts et technologies sauront se différencier. Si l’industrie de demain est à réinventer, son autel n’est pas à construire.

David Foult

Partner Hospitality, StratOp