Nouveau cap et nouveau branding pour le cabinet FTMS

Fort d’une réussite et d’un positionnement à part – notamment en pratique contentieuse, le cabinet FTMS se trouve à un moment charnière de son histoire. Les associés fondateurs, toujours présents et actifs, ont été rejoints par une génération montante de nouveaux associés.

Par ailleurs, la relation intuitu personae demeure déterminante dans le choix d’un avocat : on choisit un(e) avocat(e) sur la base de recommandations et longtemps les cabinets ont été éponymes (du nom de leurs associés fondateurs).

Repenser la marque

La digitalisation et la concurrence mondiale et locale ont accéléré l’émergence de « marques » et de modes de communication plus complexes : podcasts, stratégies social media, rebranding. Aujourd’hui, à la recommandation orale s’ajoute celle du numérique, fruit des moteurs de recherche, obligeant les avocats à se poser la question de leur présence digitale, de leur marque et de leur communication.

Dans ce contexte, il ne faut pas trahir l’identité de FTMS – cabinet ancré dans des valeurs fortes, sans surfer sur les tendances conjoncturelles- mais projeter son image vers l’avenir en s’appuyant sur son histoire. Une temporalité clé qui marque un enjeu : Consolider FTMS pour projeter la marque dans les quarante ans qui viennent.

Une marque, plusieurs publics

Généralement la marque renvoie d’abord aux clients.

Mais dans la démarche de FTMS s’ajoute la dimension des acteurs : la marque s’apprécie aussi par rapport aux avocats, collaborateurs et confrères, et aux magistrats. Le système de marque proposé s’articule donc autour de deux axes :

• Une marque d’expertise : afficher une proposition de valeur qui permet de se distinguer des cabinets concurrents locaux et internationaux et de se positionner auprès des cabinets partenaires, des magistrats ainsi que des clients et prospects du cabinet.
• Une marque attractive et fédératrice : en interne et auprès des futures recrues (avocats, salariés, élèves-avocats) créer un collectif capable de fédérer et de faire adhérer à un socle commun qui génère un sentiment de fierté et d’appartenance au cabinet. Un attachement émotionnel qui fidélise les talents et constitue un levier d’attractivité.

Un accompagnement sur mesure porté par toutes les parties-prenantes

Pour la méthodologie, Onepoint a opté pour une démarche hybride associant une phase d’analyse « en chambre » (cabinet, marché, tendances) à une phase d’étude qualitative menée en interaction avec l’ensemble des parties-prenantes du cabinet (associés, ensemble des collaborateurs et salariés, clients). Le parti-pris a été de ne pas tout de suite passer à l’exécution mais d’associer et de rassembler toutes les parties-prenantes autour de la stratégie de l’entreprise avant de passer à sa mise en œuvre physique.

La démarche se voulait inclusive avec une approche qui associe l’ensemble des membres du cabinet afin d’offrir à chacun un espace d’expression pour partager son point de vue, ses représentations, son ressenti, en considérant le rôle et l’importance de chaque individu dans la construction de la marque-entreprise.

 

1. Modernité VS Tradition – Projeter FTMS vers son futur, tout en valorisant son héritage.
2. Intuitu personae VS Affectio Societatis – Trouver un système de marque qui redonne de la place au cabinet FTMS, tout en permettant une cohabitation avec les « marques » des associés.
3. Discrétion VS Expression – Imaginer une identité visuelle sobre qui incarne la déontologie du métier tout en revendiquant sa différence sur le marché

 

La marque est d’abord un projet de développement commun et le process a été l’occasion de créer de l’adhésion et de montrer que chacun à son niveau peut contribuer et être entendu. Les collaborateurs ont tous été réunis pour une journée d’immersion « hors les murs » au Livepoint de Onepoint à Paris, mêlant séances de plénières et groupes de réflexion en plus petits comités pour libérer la parole.

L’aboutissement de cette phase « la pyramide de marque FTMS » et ses lignes de forces ont été les ingrédients de la création. Il était essentiel de rationnaliser le travail créatif et de montrer que chaque ingrédient de l’identité (couleur, typograhie, iconographie, forme) était en lien avec le message et le cap stratégique de l’entreprise pour créer une adhésion forte. Chaque étape a été présentée aux associés mais aussi à tout l’interne pour recueillir les feedbacks et ajuster.

Un système créatif qui incarne le changement

A l’issue de ce travail, plusieurs pistes graphiques ont été proposées avec une recommandation qui a été suivie par l’ensemble des associés. S’en est suivi un travail sur la couleur qui a été proposé au vote à l’ensemble des collaborateurs à l’occasion de la galette des rois de janvier 2024. Suite à ce vote presque unanime, le logo « sceau » FTMS et sa dominante dorée ont été retenus et nous ont permis de décliner l’ensemble du système graphique et ses représentations : papeterie, objets qui incarnent la marque et bien évidemment un site web développé par les équipes de Onepoint.

Evidemment, le travail sur le branding est la pierre fondatrice d’une stratégie de communication mais il n’a de sens que si on lui donne vie. Par ailleurs il est toujours en perpétuelle évolution. Le meilleur reste donc à venir !