L’UX Design est donc une discipline qui consiste à créer des objets qui répondent à des problématiques d’usage et d’expérience. Par corollaire, poser les bonnes questions et valider que les réponses apportées soient pertinentes et adéquates est précisément le but de la recherche utilisateur.
La recherche utilisateur a pour mission d’identifier les bonnes questions et problématiques à travers l’étude des comportements, attentes, points de douleurs ou usages des segments de populations. C’est par cet éclairage que la stratégie d’entreprise prend tout son sens. L’UX Design (et le Design Thinking comme moyen) a pour sa part la responsabilité de fournir les réponses adéquates en termes d’expérience.
Une nouvelle reconnaissance du Design
Depuis sa création en 2019, la Loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation de l’Entreprise) nous invite à poser les bases d’une introspection pour chaque entreprise les amenant ainsi à s’interroger sur leur raison d’être et leur cœur de métier.
Dans cette optique, chaque entreprise doit mettre en œuvre sa propre stratégie d’expérience à incarner sur chacun de ses segments de populations utilisateurs, clients, collaborateurs ou citoyens. Ainsi, les entreprises actrices des transformations n’inscrivent pas leurs actions dans la sphère économique uniquement mais aussi dans nos sociétés en termes de communautés de culture, de valeurs et d’aspirations.
Ainsi, ces cinq dernières années ont été le théâtre de l’avènement et de la renaissance du design de manière plus profonde et embarquée que jamais. Cela s’est concrétisé à travers la réorganisation interne des entreprises et l’intégration d’équipes de designers via la création de pôles dédiés ou au sein de Feature Team. Ce n’est en réalité que le premier pas permettant d’adresser de nouvelles opportunités dans un secteur d’activité qui ne cesse de croître.
Les prochains défis à relever
Cette évolution pose de nouvelles questions et porte en elle trois défis majeurs à adresser.
1er défi : Déployer et imprégner une culture design centrée sur les usages plutôt que sur la performance technologique
Le premier défi consiste donc à intégrer pleinement la culture et les disciplines du design pour agir sur l’ensemble des strates et de la culture d’entreprise, et surtout à ne pas recopier les modèles organisationnels du design sur les GAFAs ou autres poids lourds du design. S’en inspirer est intéressant très certainement mais cela ne suffit pas loin de là. Il faut également réinventer ou adapter ces modèles à chaque culture et secteur d’activité afin de respecter l’ADN et la raison d’être de chaque entreprise.
En effet, trop souvent les pionniers Licornes ou GAFA dessinent une certaine idée de réussite ou de ce que l’expérience collaborateur ou la marque employeur devraient être. Toutefois les suivre se révèle compliqué et souvent inadéquat pour des raisons culturelles propres à chaque pays, communauté ou aux contraintes du secteur d’activité. Afin de réinventer ces modèles efficacement, une bonne manière de faire consiste à revenir à ce qui fait le cœur de métier et les valeurs qui lui correspondent pour l’appliquer dans l’organisation opérationnelle et d’obtenir le plein consentement des parties prenantes. Ainsi, le premier véritable défi consiste à fédérer autour d’une marque employeur qui rassemble une communauté de valeur. Au sein des organisations horizontales telle que onepoint, trois valeurs reviennent très souvent, l’engagement de chacun, la confiance qui permet de déléguer et l’élégance qui peut se traduire par un respect réel de chaque individu.
Tout comme la connaissance stratégique du secteur d’activité, c’est un prérequis indispensable si l’on souhaite obtenir un état d’esprit et une culture du design efficace. A partir de cette première pierre, la confiance s’instaure et chacun reconnait les bienfaits de la discipline en se l’appropriant. Ainsi certains chantiers peuvent ainsi se lancer naturellement en intégrant les designers mais également toutes les parties prenantes à chacune des étapes partant de la recherche utilisateur jusqu’aux tests utilisateurs et à la recette des solutions proposées. Sans cette visibilité et cette compréhension auprès des collaborateurs, il est souvent difficile de mobiliser les utilisateurs internes ou même d’en faire de futurs ambassadeurs des usages ou du changement.
2ème défi : Passage à l’échelle et expérience de marque partagée
Une fois ce première défi relevé, l’accélération des besoins et de la demande ne font généralement qu’augmenter car leur captation émerge des gens plutôt que des dirigeants. Vient alors très vite le second défi consistant à la montée en charge, au passage à l’échelle et à la transversalité des équipes design. Ces deux facettes du déploiement du design mettent nos organisations et notre capacité d’adaptation à l’épreuve. La grande majorité des entreprises sont organisées verticalement avec de nombreuses strates. À l’échelle d’un individu ou d’une équipe « produit », nous pensons avant tout à rendre le maximum de services dans un minimum de temps. Cela amène à une désorganisation à une hétérogénéité de services, de livrables de tout ordre ou à des initiatives antagonistes. Pourtant chacun des organes de l’entreprise ou de l’institution travaille pour le même organisme.
Le DesignOps (Design Operations) est là pour répondre à ces enjeux et il est l’un des principaux sujets d’architecture pour toute organisation qui fonde ses méthodologies sur la conception centrée utilisateur. Les groupes ressentent bien que le passage à l’échelle des équipes design est un enjeu important mais cela ne suffit pas. Ce passage à l’échelle peut se révéler dévastateur s’il n’est pas porté de manière transverse et pilotée. Ainsi, coupler la croissance de la culture Design à une transversalité d’action des équipes est indispensable pour :
- Ne pas créer d’initiatives antagonistes ou hors sujet
- Minimiser les efforts inutiles ou les projets en doublons
- Minimiser la complexité en fédérant et limitant les coûts et les assets
- Créer une expérience de marque unifiée incarnant les valeurs portées par la promesse de marque
- Optimiser les délais de time to market
- Capitaliser et maintenir un référentiel des enseignements fournis par l’étude des données et des faits
- Conscientiser la communication interne et externe de l’entreprise et rationnaliser les décisions stratégiques
Cela étant dit, la manière de constituer les équipes de conception représente également un enjeu important puisqu’à ce jour le nombre de besoins et de disciplines ne cesse d’augmenter. La constitution d’équipes équilibrées en termes de softs skills ou de hard skills est un art difficile mais incontournable. La diversité des designers et de leur profil permet d’enrichir grandement l’éventail des solutions et ouvre naturellement le champ des possibles, simplement aller plus loin que l’évidence en ne se focalisant pas uniquement sur ce que l’on maîtrise déjà.
3ème défi : Industrialiser une évidence mais en restant ouvert sur l’espace de la solution
Ce défi n’est pas des moindres, il suit le second. Il s’agit de trouver un juste équilibre entre l’industrialisation du design et la fourniture de solutions, services ou usages adaptés, contextualisés et hyper-personnalisés à chaque population. Le biais auquel nous avons à faire est très puissant : dans un monde soumis à une forte croissance, l’industrialisation est le mot d’ordre. Lorsqu’elle est exagérée, elle écrête bien souvent les ajustements ou les solutions exotiques, personnalisées ou dédiées. Bien sûr la data peut sauver le jeu temporairement en comblant partiellement cette froide homogénéité mais cela ne suffit pas.
Avec la dématérialisation des points de contacts physiques, l’utilisateur, qu’il soit client, employé, citoyen, souhaite plus que jamais se sentir entendu, pris en charge, compris et reconnu durant son parcours.
Chaque chose en son temps, comme on le voit le design system est devenu un élément central structurant pour une industrialisation accélérée de la production des solutions. Ce dernier pose les bases et crée les conditions favorables pour que soient incarnés les principes directeurs de la stratégie d’expérience. Ce référentiel commun est co-construit avec les parties-prenantes internes à l’entreprise (marketing/ UX/ IT, etc.) et fondé sur des travaux d’UX Research mobilisant les utilisateurs finaux. Il a pour vocation de régir l’ensemble de la conception des produits et services pour dispenser une expérience globale cohérente, homogène et sans couture de la stratégie à l’usage, en passant par la conception, la production et l’évaluation. Pour autant, doit-il tout régir, est-il un incontournable ? Très souvent une fois posé il n’évolue que très peu et c’est bien là l’un des défis majeurs :
Comment conserver ce langage commun en vie ? L’une des réponses évidentes est de ne pas écrêter les exceptions à tout prix mais tout au contraire de maintenir une veille et une tolérance de ces exceptions tout en alimentant le design system par des insights factuels fournis par une veille anthropologique. C’est cette dernière qui permettra de poser de nouvelles hypothèses et de valider ou non les mises à niveaux nécessaires à travers l’étude de faits tangibles et de rationnels légitimés par de la recherche qualitative, quantitative, théorique, sur le terrain ou à distance.
Une autre source de changement plutôt tournée vers l’expertise consiste à simplement à maintenir un benchmarking élargi sur les game changers directs ou indirects.
La mise en œuvre du DesignOps de manière transverse permet de répondre pleinement à ces enjeux et surtout pose les bases d’une structure définissant l’ensembles des sujets à traiter et qu’il suffit d’ajuster et d’adapter à chaque organisation.
La responsabilité sociale et environnementale au cœur de l’expérience de marque
Il est enfin un dernier point qui ne peut être ignoré : les usages et les tendances évoluent constamment, le design a pour mission de créer des objets répondant le plus efficacement possible à des problématiques très diverses et contemporaines.
Assez naturellement, en dehors des bonnes pratiques de développement, l’écoconception s’appuie très largement sur la conception centrée utilisateur. Intégrer l’utilisateur et prendre en compte l’expérience de chaque population représente déjà un axe de sobriété énergétique en soit. Ne rien créer qui ne soit utilisable et utilisé, optimiser les parcours quels qu’ils soient est un premier pas si nous ne les inscrivons pas uniquement dans une réalité digitale mais que nous prenons également en compte la réalité physique des populations humaines.
Les réponses ou objets créés doivent donc être de natures diverses, adéquats et pas uniquement trouver leur source dans la fausse facilité du tout digital.
Malheureusement, bien souvent, l’étude des conditions réelles et de l’expérience physique est délaissée. On le voit bien avec les néo-banque qui peinent à trouver de l’adhésion fidélisée sur des produits plus complexes que des usages de la banque au quotidien. Encore une fois, trouver le bon niveau d’acceptabilité de telles ou telles solutions par les populations doit être à la charge de l’anthropologue – celui qui étudie l’homme en tant qu’homme – ou l’UX Researcher.
Mais pour cela, il ne faut certainement pas scinder les équipes de designers de celles de la recherche amont ou des développeurs en aval. Il est nécessaire au contraire de maintenir une porosité forte ainsi qu’un lien constant entre l’espace du problème étudié par la recherche et celui de la solution mis en œuvre par les designers et les développeurs. Cela demande une transformation culturelle que nous constatons chaque jour en croissance.
La mise en œuvre du digital couplé à des solutions low tech ou physiques permet donc d’engendrer de véritables leviers de sobriété numériques ou énergétiques et replace également le lien qui nous unit dans la société, notre communauté ou culture dans un monde dont nous partageons tous l’air.
Designer une expérience utilisateur groupe sans considération pour les problématiques contemporaines, sociales ou environnementales est hors sujet dans un monde enlisé dans son économie carbonée à l’heure du changement climatique accusant nos modes de consommation non-durables. L’enjeu de limitation des émissions carbones doit forcément trouver corps dans une expérience vécue et réelle qui peut donner confiance sur les directions à suivre et nous projeter sereinement dans les nouveaux défis qui nous attendent.
